امروزه شرکت‌های موفق بیمه شرکت‌هایی هستند که در تلاش‌اند تا موانع و جریانات مخالف اقتصاد کلان را (اعم از تغییرات جمعیتی، تغییرات در نیازها، ترجیحات مشتریان، روند تورم و رکود) به فرصت‌هایی برای بازنگری در نحوه جذب، پرورش و خدمت‌رسانی به مشتریان خود تبدیل کنند.
ازاین‌رو با تقویت الگوهای توزیع دیجیتال، سعی می‌کنند تا مزایای رقابتی برای خود دست‌وپا کنند. درواقع شرکت‌های بیمه با ترکیبی از ابزارها و رویکردهای سنتی و دیجیتال، تعامل بیمه‌گران را با مشتری افزایش می‌دهند و منجر به دسترسی مشتریان به مجموعه وسیعی از از محصولات و خدمات شخصی‌سازی‌شده می‌شوند.
مزایای رقابتی حاصل از توزیع دیجیتال تا کنون منجر به افزایش درآمد، افزایش بهره‌وری کارگزاران و نمایندگان و کاهش هزینه‌های جذب مشتری شده است. بااین‌حال، برای برآورده کردن نیازهای متنوع مشتریان و پشتیبانی از اشکال تعامل ترجیحی آنها، به چیزی بیش از پیشرفت صرف در فناوری اطلاعات نیاز است. موفقیت در این رویکرد، به این بستگی دارد که بیمه‌گر چقدر تمایل و توانایی دارد روش انجام کار خود را نه محصول محور، که بر اساس منظر مشتری محور تغییر دهد. جلب رضایت و درک مشتریان، مصرف‌کنندگان نهایی و نمایندگان و کارگزاران، دغدغه مشترک شرکت‌های موفق بیمه است که از این رویکردهای جدید بهره برده‌اند.
مزیت رقابتی منابع مشتری‌محور
دغدغه فکری مشتری در بحث نظام توزیع بیمه چیزی فراتر از درک نیازهای اوست. این کار نیازمند تلاش برای حذف مدام اصطکاک و افزایش انعطاف‌پذیری در روابط با مشتریان، کارگزاران و نمایندگان است. از تعاملات مستقیم گرفته تا جریان‌های کاری پشتیبان. در ادامه به چهار منبع مزیت رقابتی برای بیمه‌گرانی می‌پردازیم که موجب تعهد به مشتری‌مداری در توزیع دیجیتال خدمات می‌شوند:
1. ارائه ابزار و پشتیبانی از نمایندگان بیمه جهت رفع نیازهای مشتری و ارائه خدمات
بسیاری از مشتریان نیازمند رویکردی همه جانبه هستند، زیرا هیچ کانالی به همه نیازهای آنها به‌طور بهینه پاسخ نمی‌دهد. آنها در طول فرآیند خرید ممکن است از یک کانال به کانال دیگر بروند، نرخ‌های رقبا را با هم مقایسه و از ابزارهای خودکار در جهت سادهسازی استفاده کنند. همچنین ممکن است تمایل به پشتیبانی انسانی داشته باشند تا اطمینان حاصل کنند اشتباهی در خرید مرتکب نشده‌اند و چیزی را نادیده نگرفته‌اند. چنین مشتریانی که خرید خود را پس از انجام تحقیقات انجام می‌دهند به دنبال تایید و اطمینان از آن هستند که بدانند خرید مناسب با پوشش مطلوب بیمه را انجام دادند.
2. توانمند ساختن نمایندگان برای ارائه خدمات و محصولات سفارشی بر اساس نیازهای مشتری
بیمه‌گر به جای تطبیق نیازهای مشتری با مجموعه‌ای از خدمات و محصولات ثابت در تلاش است راه‌حل‌های منعطف بر اساس نیازهای هر فرد تنظیم کند. مشتریان امروزه خواهان شخصی‌سازی هستند و تمایل بیشتری برای اشتراک‌گذاری داده‌ها در ازای دریافت محصولات (تجربیات) شخصی‌تر نشان می‌دهند.
3. ایجاد تعامل معنادار با مشتری از طریق توصیه‌های مناسب
همانطور که مشتریان داده‌ها و اطلاعات بیشتری را ارائه می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند، بیمه‌گران می‌توانند توصیه‌های شخصی‌شده‌تری را برای ارائه خدمات مرتبط فراتر از پوشش بیمه‌ای به آنها ارائه دهند. این امر می‌تواند به پلتفرم‌های مکمل برای مدیریت سلامت، تندرستی یا امنیت مالی تسری یافته و دسترسی به اطلاعات و خدمات بهداشتی را مانند مشاوره آنلاین 24 ساعته، مراقبت‌های دوران بارداری و ... تسهیل کند.
4. سرعت بخشیدن به بازار
تعاملات مداوم و روابط عمیق با مشتری می‌تواند نیازهای جدید مشتری را مشخص کند. بیمه‌گران می‌توانند تجربه مشتری را با گسترش محصولات خود و ارائه محصولات جدید مرتبط با نیازهای مشتری افزایش دهند. بهره‌وری حاصل از کاهش اصطکاک و افزایش انعطاف‌پذیری می‌تواند زمان مورد نیاز برای عرضه این محصولات جدید را کاهش دهد. برای مثال، یک سامانه جذب هدفمند مخاطب (lead generation engine) می‌تواند به بیمه‌گر کمک کند تا ترجیحات مشتری، رویدادهای مرتبطی که باعث خرید می‌شوند و فرصت‌های بالقوه برای حفظ، افزایش فروش و فروش متقابل را شناسایی و ارزیابی کند. داشتن این اطلاعات دقیق از مشتری می‌تواند به طور بالقوه چرخه راه‌اندازی محصول را کوتاه کند.
برای راه‌اندازی سریع و بهره‌مندی از این مزیت‌های رقابتی، بیمه‌گران باید درک عمیقی از مشتریان هدف خود داشته باشند و و این دانش را در نقشه راه استراتژیک خود ادغام کنند. بر روی «مشتری‌های منفعل» برای کار کنند تا دسترسی، فروش و ارائه خدمات موثر، کارآمد و سودآور را به آنها افزایش دهند. آنها با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند و تجربه‌شان را با افزودن محصولات جدید، ویژگی‌های دیجیتال و سایر ابزارها بهبود می‌بخشند.
چارچوبی برای توزیع ناشی از ابزارهای دیجیتال مشتری‌محور
در اینجا چارچوبی گام به گام می‌بینیم که به بیمه‌گران کمک می‌کند تا از تعاملات دیجیتالی برای پاسخگویی به نیازهای متغیر مشتری، ارائه خدمات به مشتری در جایی که هستند و رشد بخش‌های موجود و نوظهور استفاده کنند. همچنین به بیمه‌گران کمک می‌کند تا قابلیت دیجیتال را در تمام جنبه‌های کسب‌وکار خود بگنجانند، نه این‌که صرفا آن را تجارتی جانبی ببینند که به طور جداگانه مدیریت می‌شود. از همان ابتدا، بیمه‌گر باید مجموعه‌ای از اهداف مشخص را درباره نقش توانمندسازی دیجیتال در چارچوب اهداف کلی کسب‌وکار خود تعیین کند.
این چارچوب بر روی دغدغه فکری عمیق‌تر مشتری و تبدیل بهینه‌تر مشتری و همچنین توانمندسازی‌های بلندمدت فناوری، داده‌ها و تحلیل‌ها و استعداد/سازمان تمرکز دارد.
گام اول: شخصی‌سازی
بیمه‌گران باید تجربه دیجیتالی یکپارچه و پیوسته‌ای را برای مشتریان فراهم کنند. برای این کار باید از اطلاعات درباره ویژگی‌های محصول و ماژول‌ها در وب‌سایت شرکت، تا برنامه‌های دیجیتالی 100 درصد پویا، خدمات دیجیتال مبتنی بر تقاضا و حضور مشتری بهره برد. در نهایت، آنچه مشتریان به دست می‌آورند باید نیازهای آنها را برآورده سازد. این امر مستلزم ساختن پروفایل ریسک خرد و قیمت‌گذاری سفارشی و نیز خدمات بیمه‌ای متناسب با شرایط منحصر به فرد مشتری دارد. هنگامی که یک بیمه‌گر ارزش پیشنهادی را بر اساس طبقه‌بندی مشتری ایجاد می‌کند تا اهمیت تجارب دیجیتالی با کیفیت را افزایش می‌دهد و بر ترکیب فناوری و پشتیبانی انسانی تأکید می‌کند، مشتریان می‌توانند با کمال میل راه خود را برای رسیدن به این تجربه پیدا کنند.
خودکار شدن برخی از عملکردها و افزایش کارایی واحدهای پشتیبانی و ستادی، نقش متخصصان فروش بیمه را افزایش می‌دهد، که می‌توانند بر بهبود کیفیت پشتیبانی انسانی در تجربه یکپارچه تمرکز کنند. حتی با وجود بهترین ابزارهای دیجیتال خودکار، مشتریان همچنان به دنبال مشاوره درباره محصولات برای مدیریت ریسک منحصر به فرد خود خواهند بود. این امر به ویژه برای افرادی که چندین دارایی یا محصولات پیچیده بیمه عمر طولانی‌مدت را خریداری می‌کنند، یا به دنبال پوشش ریسک‌های منحصر به فرد در بیمه اموال و خسارت تجاری هستند، صادق است. پشتیبانی انسانی نیز ممکن است برای کمک به مشتریان در درک تفاوت‌های کلیدی در گزینه‌های پیش رو ضروری باشد. مثلاً در محصولات بیمه عمر، بیمه‌نامه معمولاً به دلیل الزامات نظارتی شامل چندین صفحه است. اسناد طولانی بیمه اموال و خسارت که مملو از اصطلاحات قانونی‌اند، درک جزئیات پوششی که مشتریان دریافت می‌کنند یا قضاوت درباره این‌که آیا مقدار مناسبی از پوشش مناسب را دریافت خواهند کرد، برای مشتری معمولی دشوار می‌سازد.
برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان و به دست آوردن بینش معنی‌دار از داده‌های موجود، بیمه‌گران به دنبال افزایش سرمایه‌گذاری در تجزیه و تحلیل داده‌ها و کشف سریع قابلیت‌های هوش مصنوعی مولد (GenAI) هستند. درحالی‌که شرکت‌های بیمه سال‌ها از تجزیه و تحلیل داده‌های سنتی و مدل‌های هوش مصنوعی پیش‌بینی‌کننده استفاده کرده‌اند، هوش مصنوعی آنها را قادر می‌سازد تا بینش‌های بلادرنگ را هم از داده‌های ساختاریافته، مانند داده‌های به دست آمده از خدمات از راه دور، همینطور از داده‌های بدون ساختار، مانند یادداشت‌ها و تماس‌های تلفنی، به دست آورند. برای مثال، مدل‌های آموزش‌دیده هوش مصنوعی می‌توانند توصیه‌های معنادار و شخصی‌سازی‌شده درباره یک موقعیت خاص را از طریق ربات چت در زمان واقعی به مشتری ارائه دهند.
گام دوم: تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل
اخیراً یک شرکت بیمه بزرگ در قاره آسیا، الگوی توزیعی شریک جدید را برای افزایش نرخ تبدیل مشتری ایجاد کرده و کل فرایند خرید مشتری را با استفاده از فناوری بازاریابی و تجزیه و تحلیل پیشرفته در مجموعه داده‌های شریک خود بهینه کرد. استفاده از ابزارهایی مانند محرک‌های درون‌برنامه و پیام‌ها، همراه با تجربه کاربری بهتر، منجر به چرخه زمان کمپین‌ها شد که دو تا چهار برابر سریع‌تر بود و ارسال پیش فاکتور خدمات به مشتریان را دو برابر افزایش داد. در نتیجۀ صدور بیمه نامه‌های جدید 109 درصد و قیمت‌ها 56 درصد رشد کردند که منجر به افزایش حاشیه 15 درصدی شد.
داستان‌های موفقیت‌آمیز مانند این دارای چندین مؤلفه است که با ایجاد تقاضا شروع می‌شود. برای بیشینه‌سازی بازده هزینه‌های بازاریابی، بیمه‌گران باید مشخص کنند محدوده فعالیتشان کجاست و سپس از یک رویکرد آزمایش و یادگیری مستمر برای شناسایی سریع کانال‌های بازاریابی دیجیتال و ارزش‌های پیشنهادی مبتنی بر نیاز استفاده کنند که خریداران اول دیجیتال را جذب می‌کنند. مدیران ارشد بازاریابی باید ذهنیت سرمایه‌گذار را حفظ کنند، به این معنی که آنها بازاریابی را به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری منظم (با بازده مورد انتظار) ببینند، نه نوعی هزینه. هرچه درک عمیق‌تر بیمه‌گر از این چشم‌اندازها بیشتر باشد، بهتر می‌تواند از یک ترکیب مناسب از رسانه‌های اجتماعی، جستجو و بازاریابی وابسته جهت هدف قرار دادن مخاطبان خاص و ایجاد خط ارتباطی استفاده کند.
هوش مصنوعی می‌تواند به سرعت محتوای بازاریابی شخصی‌شده را گسترش و کمپین‌های خودکار را شکوفا کند. محتوای چشم‌نواز باعث کلیک‌ها و بازدیدها می‌شود، اما بیمه‌گر باید این ترافیک را به یک فروش تبدیل کند. با استفاده از تجزیه و تحلیل، بهترین منبع فروش را شناسایی و از آن پیروی کند. بیمه‌گران باید تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل را با اطمینان از انتقال بی‌وقفه از تعامل اولیه تا درخواست و سپس ثبت‌نام و ورود به سامانه، افزایش دهند.
سفر مشتری نیز باید طراحی شود، زیرا مشتریان انتظار شخصی‌سازی، سادگی و سرعت را دارند. علاوه بر این، بیمه‌گران باید فرایندهای نرخ و مظنه‌گیری و فرایند اتصال مشتری به شرکت خود را هر چه ساده‌تر کنند تا اصطکاک در فرایند خرید کاهش یابد و جدول زمانی صدور بیمه‌نامه بهبود یابد. بیمه‌گران می‌توانند از راه‌های مختلفی به این امر دست یابند: مانند محدود کردن ورودی داده‌های مورد نیازی که بر قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارند، استفاده از منابع داده شخص ثالث جهت جمع‌آوری از پیشِ داده‌ها، و کاهش امور دستی و کاغذی.
گام سوم: استفاده از فناوری و داده
یکی از شرکت‌های بیمه، ثروت و بازنشستگی پیشرو در بریتانیا، با به کارگیری سامانه تعامل شخصی‌شده برای جلوگیری از ریزش مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان مشاوره مالی، خروج دارایی‌ها را یک سوم کاهش داد. از آنجایی که آنها توانایی جذب بهتر مشتریان را از طریق کانال‌های ارتباطی متعدد و هدایت آنها به محصولات مرتبط از طریق تعامل هدفمند داشتند، میزان موفقیت آنها در جذب مشتریان برای مشاوره مالی به میزان سه برابر در مقایسه با کمپین‌های پیشین افزایش یافت.
اگر بیمه‌گر صرفاً یک کانال «مستقیم» را به باقی مانده داده‌ها و فناوری موجود اضافه می‌کرد، این بهبود رخ نمی‌داد. ایجاد یک محیط فناورانه واقعاً مدرن اغلب نیاز به بازنگری‌های چشمگیری دارد که به چندین حوزه می‌پردازد. برای فروش و بازاریابی، این کار با یک پیکج فناوری شروع می‌شود و می‌تواند از ابزارهایی مانند سامانه امور مشتریان (CRM)، ایمیل و پیامک نیز بهره ببرد که باعث رشد و پرورش پایگاه مشتری می‌شود. این ابزارها به سرعت در حال تکامل هستند زیرا شرکت‌ها راه‌های خلاقانه‌ای برای ترکیب قابلیت‌هایی مانند هوش مصنوعی و ابزارهای هوشمند پیدا می‌کنند. این سیستم‌ها همچنین به یک حلقه بازخورد یکپارچه در سراسر کانال‌ها و همچنین گزارش فیلترشده قوی برای پشتیبانی از پاسخگویی بهینه به سیگنال‌های مشتری نیاز دارند.
سرمایه‌گذاری سازمان در تجزیه و تحلیل داده‌ها و هوش مصنوعی، به تسریع توسعه محتوا و تولید بینش مشتری کمک می‌کند. این قابلیت‌های تحلیلی پیشرفته زمانی که در کنار تیم‌های کارا و صاحبان محصول تعبیه شوند، مؤثرتر عمل می‌کنند.
در نهایت، همه این سامانه‌ها باید با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. ابزار خودکار مشتری‌یابی، فرم‌های درخواست را از قبل پر می‌کند، که این داده‌ها به‌صورت خودکار در بیمه‌نامه و در نهایت به سیستم‌های مدیریت خط‌مشی منتقل می‌شود. این امر موجب بهبود جدول زمانی مشاهده پیش فاکتور خدمات تا صدور بیمه‌نامه می‌شود که تجربه مشتری بهتر و تبدیل بالقوه بالاتری را ایجاد می‌کند.
گام چهارم: بهبود استعداد‌ها و سازمان
موفقیت در توزیع دیجیتال، به افراد، فرایندها و حاکمیت مناسب شرکت بستگی دارد. الگوی سازمانی و عملیاتی می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد؛ از کارگزار مجازی ادغام‌شده در کسب‌وکار توزیع گرفته تا بسته خدماتی که طراحی شده، تا اخلالگر دیجیتال در برابر سایر مشاغل قدیمی. در هر صورت، بیمه‌گر باید کارکردهای تجاری، محصول، طراحی، فروش و بازاریابی را محکم به هم پیوند دهد تا امکان انتقال سریع یادگیری‌های مشتری محور به اقدامات هماهنگ در تمام جنبه‌های کسب‌وکار را فراهم کند.
یکی از بیمه‌گران بین‌المللی، ابزاری مبتنی بر هوش مصنوعی را به کار گرفته تا کارگزاران و نمایندگان با پتانسیل بالا را شناسایی کند. این شرکت داده‌های پروفایل بیش از 20000 نامزد نمایندگی جدید را جمع‌آوری کرده است. الگوریتم‌های مدل‌سازی پیش‌بینی‌کننده و هوش مصنوعی، نمایندگی را معرفی کرده‌اند که بهترین پیش‌بینی موفقیت در استخدام را دارند؛ همچنین سیگنال‌های شکست/موفقیت را هنگامی که کارگزار و نماینده در نقش قرار می‌گیرد برجسته می‌کنند. تا کنون، این سیستم در پیش‌بینی موفقیت 12 ماهه نیروی انسانی جدید 80 درصد و در پیش‌بینی موفقیت 24 ماهه براساس عملکرد شش ماهه، 78 درصد دقت دارد. این سیستم همچنین از یک مدل الگوریتمی چندلایه برای تولید برنامه‌های آموزشی شخصی‌شده با تاریخ‌های هدف، زمان‌بندی و روش‌های همسو با در دسترس بودن و اولویت‌های کارگزار یا نماینده استفاده می‌کند. بیمه‌گر در دو سال اول پس از استخدام کارگزار یا نماینده مبتنی بر هوش مصنوعی، 15 تا 20 درصد افزایش به ازای هر نماینده را تجربه کرده است.
علاوه بر چهار مؤلفه این چارچوب، سازمان‌های موفق باید عناصر دیگری نیز داشته باشند، از جمله:
• روش‌های سریع انجام کار که فرآیندهای تصمیم‌گیری کارآمد و مشارکتی را در چندین عملکرد ممکن می‌سازد و از رویکرد آزمون و یادگیری برای نوآوری پشتیبانی می‌کند.
• روشن شدن اختیار تصمیم گیری از طریق اهداف و نتایج کلیدی (OKRs). این امر به تیم‌ها کمک می‌کند تا اقدامات را بهتر اولویت‌بندی کرده و به نتایج تجاری مرتبط کنند.
• مدل‌های جبران خسارت به روز شده برای اطمینان از همسویی انگیزه‌ها برای برآورده کردن اهداف دیجیتالی آنها.
• اکوسیستم‌های شریک برای گسترش توانایی خود برای دسترسی به مشتریان بیشتر و رفع نیازهای بیشتر مشتری.
ادغام توزیع دیجیتال، فرصت پرسود و دراز مدت برای بیمه گران است؛ اگرچه موفقیت آنها به این بستگی دارد که متفاوت بیندشیم و عمل کنیم. دغدغه مشتری رکن مرکزی است و این بر تمام جنبه‌های توزیع دیجیتال حاکم است، همکاری تنگاتنگ‌تر در بین عملکردها که بیش از هر زمان دیگری مورد نیاز است.
بیمه‌گرانی که این رویکرد را به‌طور مؤثر پیاده‌سازی می‌کنند، با ارائه راه‌حل‌های مناسب برای مشتریان و با امکان دادن به نمایندگان و کارگزاران با محصولات و خدمات شخصی‌سازی‌شده در زمان واقعی، مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند. با پیشرفت‌های مداوم در فناوری، به‌ویژه روشی که هوش مصنوعی نحوه تعامل شرکت‌ها با مشتریان را تغییر می‌دهد، بیمه‌گران باید فوراً برای پاسخگویی به نیازهای مشتری در حال تحول و کسب مزیت‌های رقابتی اقدام کنند.
