چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند؟

به عنوان مثال پارس الکتریک همزمان با سامسونگ فعالیت خود را شروع کرد و زمانی از این شرکت جلوتر بود (شرکت پارس الکتریک پیش از سامسونگ تلویزیون رنگی تولید می کرد) ولی امروز سامسونگ ابرقدرت الکترونیک و بزرگ ترین تولیدکننده تلویزیون در جهان بوده و موفق شده است نام هایی بزرگ مانند سونی، شارپ و توشیبا را به زانو درآورد حال آن که جا دارد بپرسیم جایگاه پارس الکتریک اکنون کجاست؟ 

یا چگونه هیوندای رتبه چهارم تولید خودرو در جهان را از آن خود کرده اما ایران خودرو بدون پرداخت حقوق گمرکی 100 درصدی نیز قادر به رقابت در بازار ایران نیز نیست؟

شرکت ها راکارآفرینان ایجاد می کنند و معمولا در فاز نخست تکامل خود، حول محور بنیان گذاران رشد کرده و به دلیل رابطه تنگاتنگ مدیریت، پرسنل و مشتریان، در مقابل شرایط بازار بسیار حساس و چابک بوده و سریع واکنش نشان می دهند. 

این نوع سازمان ها کوچک اند و تبادل اطلاعات و تصمیم گیری در قالب ساختاری غیر رسمی انجام می شود. ضمنا به علت ارتباط نزدیک و تنگاتنگ مالکان، مدیریت و پرسنل، انگیزه ها بسیار بالا بوده و عملکرد سره و ناسره سریع از هم تشخیص و تمیز داده می شود.

در چنین شرایطی، سازمان به سرعت رشد می کند اما همراه با رشد و تداوم موفقیت، مقیاس ها به اندازه ای بزرگ می شوند که ساختارهای غیر رسمی دیگر پاسخ گو نیست و سازمان می بایست فرآیندهای خود را تغییر دهد تا پرسنل و مدیران هماهنگ با اهداف کلان سازمان عمل کنند.

این مرحله همانند هر تغییر عمده ای، باعث ایجاد بحران می شود و سازمان هایی ماندگار خواهند بود که بتوانند این بحران ها را مدیریت کرده و به رشد خود ادامه دهند.

می توان گفت تقریبا تمامی سازمان های ایرانی در این مرحله شکست خورده و در نتیجه به مراحل بعدی بلوغ سازمانی دست نمی یابند حال آنکه برندهای ماندگار و قوی توسط سازمان هایی به وجود می آید که در مرحله 4 و 5 تکامل سازمانی قرار دارند.

علت این عدم تکامل در ایران را می توان در مصادره شرکت های بزرگ پس از پیروزی انقلاب، سیاست های اقتصادی دهه 60 و سپس رشد لجام گسیخته و سیطره صنایع مادر مبتنی بر مواد اولیه بر اقتصاد کشور جستجو کرد.

رشد بالای اقتصادی ایران در دهه 40 و 50 خورشیدی باعث ظهور شرکت های بزرگ و توانمندی شد. کفش ملی به سراسر اروپا صادرات داشت و ایرانیان با علاقه و افتخار از محصول های آن استفاده می کردند؛ گروه مینو برندی مطرح در سطح منطقه بود و مرحوم خسروشاهی خود سهام دار شرکتی مانند نستله بود و چه بسا در صورت ادامه مسیر، این شرکت را می خرید. 

کفش بلا، استارلایت، پارس الکتریک، ارج و آزمایش همگی برندهایی مطرح، موفق و توانمند بودند. صنعت گران مطرح آن زمان مانند مرحوم ایروانی، لاجوردی، برخوردار و ... به این نتیجه رسیده بودند که برای تداوم رشد شرکت های خود، به سامانه و مدیریت حرفه ای نیاز دارند؛ نیازی که برای تامین آن از طریق استخدام مدیران خارجی، به کارگیری مشاوران بین المللی و حتی دعوت از دانشگاه هاروارد برای ایجاد نخستین شعبه آسیایی خود در ایران (ICMS) تلاش می کردند. 

مصادره گسترده شرکت های بزرگ پس از انقلاب این روند تکامل را متوقف کرد. کارآفرینان بزرگ و بسیاری از مدیران ایرانی پرورش یافته در سازمان های آنان، کشور را ترک کردند و نسلی جدید و بی تجربه مدیریت این سازمان ها را عهده دار شد؛ افرادی که با وجود تعهد و تحصیلات عالیه، تجربه و دانش مدیریتی نداشتند و به علت گسست مدیریتی به وجود آمده، فرصت آن را نیافته بودند تا در کنار مدیران با تجربه، مدیریت علمی و صحیح را فرا بگیرند اگرچه با سعی و خطا، سازمان های خود را به پیش برده و در بازار بسته دهه 60 موفق بودند. 

در این دوران، به علت نبود رقابت و پرداخت یارانه های گوناگون مانند مواد اولیه ارزان و دلار 70 ریالی، بسیاری از شرکت های تولیدی از حاشیه سود بالایی برخوردار بودند و کمبود کالا نیز موجب شده بود تقاضا همواره از عرضه بیشتر باشد و بازاریابی معنا و مفهومی نداشت.

همچنین با توجه به نرخ سود بانکی پایین تر از تورم، لزومی به کنترل موجودی و بهره برداری حداکثری از دارایی ها احساس نمی شد. بخش خصوصی نیز در چنین فضایی رشد کرد و موفق بود. انرژی و توان مدیران در این شرایط طبیعتا به جای بهبود عملکرد به سمت کسب امتیازهای دولتی معطوف بود زیرا بیشترین بازده را به همراه داشت؛ بسیار بیشتر از آنچه فرایند دشوار استقرار نظام مدیریتی کارآمد، بهبود عملکرد و افزایش بهره وری می توانست عاید سازمان کند.

با حدف امتیازهای یاد شده و پیشی گرفتن نرخ سود بانکی از شاخص تورم که از دولت اصلاحات آغاز و سپس در سال های اخیر سرعت گرفت، سازمان هایی که بدون نیاز به تکامل موفق بودند، دچار شوک شدند و کارآفرینانی که سالیان طولانی موفقیت را تجربه کرده بودند، هم اکنون گرفتار ضرر و زیان شده اند. 

همزمان امتیازهای گسترده ای توسط صنایع بزرگ و مادر مانند فلزات، پتروشیمی و ... از اقتصاد ملی اخذ شده است و این صنایع که عمدتا دولتی و یا به اصطلاح خصولتی هستند، با استفاده از رانت هایی مانند معادن ارزان، آب، برق و گاز یارانه ای از سودآوری بالایی برخوردار بوده اند و حاشیه سود آنها چندین برابر همتایان بین المللی است که برخورداری از این رانت ها اجازه نمی دهد انواع حیف و میل ها آشکار شود. 

این صنایع با استفاده از انحصار ایجاد شده در بازار و جذب بخش قابل توجهی از منابع مالی کشور، باعث افزایش بهای نهاده های ورودی سایر بخش های اقتصاد کشور شده و فضای تنفس را از آنها سلب کرده اند. 

پرسنل بسیار متورم این سازمان ها هم حربه ای در دست مدیران آنان است تا از دولت و کشور بیشتر بخواهند و هم کم کاری و دریافت های گاه غیر متعارف از محل سود رانتی آنان باعث مخدوش شدن بازار کار کشور می شود.

از سویی، شرکت های زیر پله ای بدون رعایت استانداردها، پرداخت مالیات و یا حتی حداقل های مصوب در قوانین کار، جایگاه بخش شفاف و مولد را در بازار اشغال کرده و همزمان به برند کالای ایرانی در داخل و خارج از کشور آسیب وارد می کنند.

یکی دیگر از دلایل عدم رشد برندهای ایرانی و در یک مفهوم کلی تحلیل توان بخش مولد اقتصاد، بیماری هلندی است که شاید در آینده اقتصاددانان آن را بیماری ایرانی نام گذاری کنند!

ورود بی حساب منابع مالی ناشی از فروش دارایی های کشور (نفت، گاز و سایر مواد خام) به اقتصادی غیر مولد، باعث تورم و کاهش رقابت پذیری شده و افزایش سطح زندگی و انتظار بدون رشد بهره وری و از طریق دوپینگ نفتی، انگیزه کار و تلاش را از بسیاری سلب کرده و کسب درآمدهای افسانه ای توسط عده ای معدود از طریق فساد و دلالی در اقتصادی بیمار، باعث دلسردی کارآفرینان واقعی شده است.

فرار مغزها نیز شرکت ها را با بحران نیروی انسانی کارآمد مواجه کرده است. به علت پایین بودن بهره وری و تورم ناشی از بیماری هلندی، کارآفرینان ایرانی قادر به پرداخت حقوقی که سطح زندگی درخور شانی را برای نخبگان جامعه فراهم آورد، نیستند. 

کمبود درآمد و مسایلی مانند آلودگی، ترافیک و ناهنجاری های اجتماعی منجر به آن شده است که بسیاری از جوانان کارآمد که توان و استعداد کار و رشد در فضای بین المللی را دارند، ترک وطن کنند. این پدیده افزون بر تهی کردن جامعه از بهترین های آن، انگیزه سرمایه گذاری و توسعه منابع انسانی را از بسیاری از کارآفرینان سلب کرده است.

طبیعتا سازمان هایی که در شرایط دشوار اقتصادی قرار گرفته اند، در بین دو تیغه خصولتی ها و زیر پله ای ها له می شوند و هر سال شماری از نیروهای کارآمد خود را از دست می دهند و توان پرداختن به موضوع های مدیریتی را ندارند و گرفتار روزمرگی می شوند و چنین شرایطی، تغییر در سازمان ها را دشوار و حتی غیرممکن می سازد. 

نتیجه آن است که اقتصاد ایران به سرعت به سمت commoditization رفته و هر روز به تولید و فروش مواد اولیه وابسته تر می شود. در اقتصادی این چنینی، برند مفهومی نداشته و نخواهد داشت.