دنیای‌اقتصاد-محسن عسگری : یکی از مهم‌ترین و جذاب‌ترین جنبه‌های بازاریابی، فرآیند تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی است. در این مکتوبه تلاش شده ضمن تعریف تحقیقات در بازار و بازاریابی و تاکید بر نقش آنها در جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز برای تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری در برنامه‌های پیشبردی یک شرکت بیمه، تفاوت‌های آنها نیز آورده شود. به طورکلی تحقیقات در بازار و بازاریابی شامل دو مرحله تحقیقات منجر به شناسایی مشکل یا مساله و تحقیقات منجر به حل مشکل یا مساله می‌شود.
در مرحله اول مسائلی که هنوز کاملا آشکار نشده ولی امکان بروز آن در آینده وجود دارد، شناسایی شده و به بررسی ویژگی‌های بازار هدف، ظرفیت بازار هدف برای هر خدمت و محصول، سهم آن در بازار هدف، تصورات مخاطبان هدف و مشتریان پس از استفاده از محصولات و خدمات، تجزیه و تحلیل فروش محصولات و خدمات در دوره‌‌‌های زمانی مختلف و درنهایت، پیش‌بینی روند بازار هدف می‌پردازد. اطلاعات گردآوری‌شده در این مرحله شناختی از محیط فعالیت شرکت بیمه فراهم کرده و به فرآیند عارضه‌یابی و آسیب‌شناسی نیز کمک می‌کند. برای مثال، کاهش استقبال از دریافت و خرید یک محصول و خدمت نشان از آن دارد که شرکت بیمه ممکن است در تعریف بازار هدف و مخاطبان خود با مشکلاتی روبه‌رو شده یا اینکه شناخت کافی از شرایط بازار هدف یا مخاطبان خود پیدا نکرده یا حتی عارضه‌ای در عملکرد یا برنامه‌ریزی در هر قسمت دیگری از فرآیند‌های سازمان وجود داشته باشد. مرحله دوم، یعنی تحقیقات منجر به حل مساله یا مشکل، موارد زیر را در بر می‌گیرد:
۱. تقسیم‌بندی بازار هدف (شامل تعیین مبنای بخش‌بندی بازار هدف، تعیین ظرفیت هر بخش بازار هدف، انتخاب بازارهای هدف، خصوصیات جمعیتی و جامعه‌شناسی هر بخش از بازار هدف)
۲. آزمون محصول و خدمت ارائه شده (شامل آزمون اطلاع‌رسانی محصول و خدمت به جهت ایجاد علاقه برای مشتریان، آزمون موقعیت نام و برند شرکت بیمه در بازار هدف)
۳. قیمت و نرخ‌گذاری محصول و خدمت (شامل اهداف قیمت و نرخ‌گذاری، سیاستگذاری در تعیین قیمت و نرخ، کشش قیمتی و مقایسه قیمت و نرخ محصول و خدمت مشابه رقبا در بازار هدف، بررسی هزینه تغییرات مخاطبان برای انتخاب محصول و خدمت)
۴. ارتقا و بهبود محصول و خدمت در بازار هدف
۵. چگونگی توزیع محصول و خدمت توسط شبکه فروش در بازار هدف (شامل تعیین نیاز و درخواست مخاطبان برای دریافت و خرید محصولات و خدمات)
۶. مدیریت ریسک و ضریب خسارت در هر منطقه جغرافیایی (طبق سنوات و اطلاعات گذشته )
۷. ابزار و نوع تبلیغات و اطلاع‌رسانی
تقسیم‌بندی تحقیقات بازار و بازاریابی
تحقیقات بازار و بازاریابی به طور کلی به دو بخش زیر تقسیم می‌شود:
الف- تحقیقات منجر به شناسایی مشکل یا مساله
ب- تحقیقات منجر به حل مشکل یا مساله
تحقیقات منجر به شناسایی مشکل یا مساله
تحقیقات منجر به شناسایی مشکل یا مساله مسائلی را که هنوز کاملا آشکار نشده و امکان دارد در آینده بروز کنند، شناسایی می‌کنند. به‌طوری که در مورد هر محصول و خدمت به بررسی موارد زیر پرداخته می‌شود:
- ظرفیت بازار هدف
- سهم بازار هدف
- تصورات مشتریان پس از دریافت و مصرف محصول و خدمت
- مشخصه‌های بازار هدف
- تجزیه و تحلیل فروش در بازه‌های زمانی مختلف
- پیش‌بینی روند بازار هدف
این گونه تحقیقات، اطلاعاتی را در مورد محیط سازمان فراهم کرده و به عارضه‌یابی نیز کمک می‌کنند. برای مثال، کاهش ظرفیت بازار نشان از آن دارد که بنگاه اقتصادی ممکن است در دسترسی به هدف‌های خود با مشکلاتی روبه‌رو شود یا به طور مشابه کماکان مشکل وجود دارد. اگر ظرفیت بازار افزایش یابد ولی سهم بنگاه اقتصادی در بازار هدف کاهش یافته باشد، عارضه در بنگاه اقتصادی مشهود است. همچنین مواردی از قبیل تغییر در رفتار مشتریان، می‌تواند به وجود مساله یا مشکل اشاره داشته باشد.
تحقیقات منجر به حل مشکل یا مساله
این تحقیقات به بررسی موارد زیر می‌پردازد:
تقسیم‌بندی بازار هدف شامل: تعیین مبنای بخش‌بندی بازار هدف، تعیین ظرفیت هر بخش بازار هدف، انتخاب بازارهای هدف، خصوصیات جمعیتی و جامعه‌شناسی هر بخش از بازار هدف است.
آزمون محصول و خدمت شامل: آزمون کیفیت، آزمون موقعیت نام تجاری (برند) و محصول و خدمت در بازار هدف است.
قیمت‌گذاری یا نرخ‌گذاری محصول و خدمت شامل: اهداف قیمت یا نرخ‌گذاری محصول و خدمت، سیاستگذاری قیمت با نرخ محصول و خدمت، کشش قیمتی محصول و خدمت در بازار هدف، پاسخگویی بازار هدف در برابر تغییرات قیمت و نرخ محصول و خدمت است.
ارتقای محصول و خدمت در بازار هدف شامل: تعیین بودجه سازمان جهت ارتقای محصول و خدمت، تاثیر ارتقای محصول و خدمت روی فروش آنهاست.
چگونگی توزیع و عرضه یا ارائه محصول و خدمت در بازار هدف شامل: تعیین نیاز و درخواست مشتریان برای دریافت محصولات و خدمات، در نظر گرفتن کارمزد شبکه فروش و در نظر گرفتن بهترین مسیر در کمک به شبکه فروش از نظر جغرافیایی است.
نحوه و ابزار اطلاع‌رسانی و تبلیغات شامل: بهترین روش که ادعای بنگاه اقتصادی را در مورد محصول و خدمت ثابت کند و ارزیابی هر روش اطلاع‌رسانی و تبلیغات در فروش محصول و خدمت است.
طبقه‌بندی تحقیقات بازار و بازاریابی، هم از نظر محتوایی و هم از نظر عملی مفید است، هر چند که تحقیقات منجر به حل و شناسایی مساله یا مشکل معمولا دست در دست یکدیگر دارند و ترکیبی از هر دو، می‌تواند در یک پروژه تحقیقاتی شکل بگیرد.
تفاوت بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازار فرآیند جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات در مورد یک محصول و خدمت در بازار هدف برای مخاطبان بالقوه تعریف است. به عبارت دیگر، تحقیقات بازار در مورد ویژگی‌ها، عادت‌ها، موقعیت‌های مکانی و نیازهای مخاطبان و بازار هدف برنامه‌ریزی می‌شود. پس هدف اصلی تحقیقات بازار ایجاد شناخت جهت تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری برای ارائه و عرضه یک محصول و خدمت است. اما تحقیقات بازاریابی برای زمانی که محصول و خدمت به بازار و مخاطب هدف عرضه و ارائه شده و برای بررسی وضعیت آن محصول و خدمت از زوایای مختلف است. هر دو نوع تحقیق شامل تکنیک‌های کمی و کیفی هستند تا بتوانند اطلاعات موردنیاز را جمع‌آوری کنند. تحقیقات بازار و بازاریابی مفهوم گسترده‌ای دارند.
