شکل دهی مناسب انتظارات را می توان راهکار اصلی برای ایجاد رضایت مشتریان در صنعت بیمه قلمداد کرد.
حمید طهماسبی فرد، رئیس اداره بازاریابی بیمه ما، با عنوان « چرا بیمه گذار در صنعت بیمه راضی نیست!؟» به شرح ذیل است: کمتر شنیده ایم شخصی از تجربه دریافت خسارت خود از یک شرکت بیمه ای به نیکی یاد کند. فارغ از ماهیت خسارت که ناشی از تجربه ای ناخوشایند است، خودِ فرآیند دریافت خسارت در شرکت های بیمه نیز معمولاً برای زیان دیدگان دردناک و با عدم رضایت آنها همراه است. شاید واشکافی مفهوم رضایت مشکل را مشخص نماید. همه ما قطعاً گمان می کنیم مفهوم رضایت را می دانیم ولی آیا می توانیم بگوییم رضایت دقیقاً چیست و چه زمانی ایجاد می شود؟ وقتی این سوال را از مدیران صنعت بیمه و یا بعضاً از مدیران سایر صنایع می پرسم، می گویند رضایت یعنی وفاداری (اگر رضایت وفاداری است، وفاداری چیست؟!)!! یا می گویند رضایت در صنعت بیمه یعنی دریافت خسارت سریع! ... سوال اصلی اینجاست. سریع یعنی در چه زمانی؟ آیا پرداخت خسارت در عرض دو روز سریع محسوب می شود یا کُند؟ یک هفته چطور؟ چه مدت سریع محسوب می شود و چه مدت کُند؟ در مورد میزان خسارت پرداختی چطور؟ چند درصد از بیمه گذاران حقیقی از میزان فرانشیز پوشش های بیمه ای خریداری شده اطلاع دارند؟ به راستی رضایت چه زمان حاصل می شود؟ نقطه عطف در شناخت مفهوم رضایت، انتظارت مشتری است. در ساده ترین شکل ممکن، زمانی رضایت ایجاد می شود که عملکرد واقعی محصول با انتظارات مشتری برابر یا از آن بیشتر باشد.
بنابراین اگر بیمه گذاری انتظار داشته باشد که که خسارت او 1 روزه پرداخت می شود، پرداخت خسارت در 2 روز سبب نارضایتی او می شود چراکه انتظار وی برآورده نشده است و اگر انتظار داشته باشد که این فرآیند 2 هفته طول می کشد، پرداخت خسارت در عرض 10 روز می تواند سبب رضایتمندی او شود. این موضوع در سایر ابعاد همانند میزان خسارت پرداختی نیز صادق است. بنابراین شکل دهی مناسب انتظارات را می توان راهکار اصلی برای ایجاد رضایت قلمداد کرد. عدم شکل گیری انتظارات صحیح را می توان از مناظر مختلف مورد بررسی قرار داد: - عدم آموزش صحیح نمایندگان در صنعت بیمه، تاثیر چشمگیری در عدم شکل گیری صحیح انتظارات دارد.
تاکید صرف بر انجام معامله گرایی و کسب سود از سوی نمایندگان و دم ارائه اطلاعات صحیح و واقع گرایانه در مورد محصولی که از منظر بسیاری از مشتریان محصولی پیچیده است، بر شکل گیری انتظارات نادرست دامن می زند. شبکه فروش تا چه حد خود را متعهد به ارائه اطلاعات کامل به بیمه گذاران (میزان فرانشیز، موارد استثنا شده و ...) می داند؟ - حال که شبکه فروش الزاماً اطلاعات شفاف در اختیار بیمه گذاران قرار نمی دهد، خود شرکت های بیمه برای حل این مشکل چه می کنند؟ آیا صرف درج متن بیمه-نامه ها و تحویل آن آگاهی ایجاد می کند؟ چند نفر از ما شاغلین در صنعت بیمه تا کنون یکبار به صورت کامل موارد مندرج در پشت بیمه های ثالث خود را دقیق و کامل مطالعه کرده ایم؟ آیا تاکنون تبلیغاتی با مضمون آموزشی و اطلاع رسانی فنی جهت افزایش آگاهی بیمه گذاران دیده اید؟ در وب سایت کدام شرکت فلوچارت و فرایند دریافت خسارت در رشته های مختلف درج شده است؟ چه راهکارهایی توسط شرکت های بیمه ای برای افزایش آگاهی مخاطبان و بیمه گذاران از انواع محصولات بیمه ای، موارد مهم در هنگام صدور، شیوه و موارد مهم در هنگام دریافت خسارت صورت پذیرفته یا می پذیرد؟ - هر چند در اقدامی شایسته متن کامل آئین نامه های بیمه مرکزی در سایت بیمه مرکزی به خوبی در دسترس همگان است. با این حال این نهاد ناظر اقدامات کافی و مستمری در این زمینه برای افزایش آگاهی بیمه گذاران نهایی به انجام نرسانده است.
بطور مثال آیا مشتریان از ترمینولوژی خاص صنعت بیمه با خبرند؟ یا نیاز است به بیمه گذاران به زبانی ساده، موارد مهمی که باید مدنظرشان قرار گیرد منتقل شود؟ مضاف بر موارد یاد شده، اهمیت افزایش آگاهی و آموزش در مورد مسائل فنی بیمه ای در ادبیات بازاریابی نیز مورد تاکید قرار گرفته است تا جایی که در برخی کتب بازاریابی خدمات، اقلام آموزشی و همچنین آموزش از طریق ارتباطات شخصی به عنوان دو جز از اجزای آمیخته ترفیع بازاریابی خدمات مطرح شده است (به عنوان مثال: کتاب بازاریابی و مدیریت خدمات نوشته لاولاک و رایت). این مهم می تواند از طریق تاکید شرکت های بیمه بر اطلاع رسانی این نکات از طریق دستورالعمل همراه، بروشور، فایل های صوتی و تصویری کوتاه، تاکید پرسنل فروش در هنگام خرید، وب سایت شرکت، شبکه های مجازی که اکنون اکثر شرکت های بیمه در آنها فعال هستند و ... به خوبی منتقل گردد. تدوین برنامه اطلاع رسانی توسط ابزارهای فوق می تواند توسط بیمه مرکزی به عنوان نهاد ناظر نیز صورت پذیرد.
اطلاعاتی از جمله مزایای دریافت بیمه نامه-های مختلف، موارد تحت پوشش، موارد مهم در هنگام صدور، موارد استثنا، میزان فرانشیز، مدارک لازم در هنگام دریافت خسارت در هر رشته، فرآیند دریافت خسارت، زمان تقریبی دریافت آن از جمله نکات مهمی است که می تواند در شکل گیری انتظارات تاثیرگذار باشد. واقف بودن به حدود مطالبات و انتظارات، بسیاری از ابهامات را در ذهن بیمه گذار رفع می نماید و در صورت ایفای صحیح تعهدات تا سرحد انتظارات ایجاد شده، رضایتمندی بیمه گذار فراهم می گردد. رضایت بیمه گذار خود احتمالاً با وفاداری و تبلیغات افواهی مثبت همراه خواهد بود که سبب شکل گیری تصویر مثبت در ذهن مخاطبین به جای تجربه های منفی آنها از شرکت های بیمه می شود.
نظر شما
