روزنامه اطلاعات در صفحه گزارش به بررسی گرافیک تجاری و نقش پر اهمیت آن در صنعت بسته بندی پرداخت و نوشت: بارها برایمان پیش آمده است که پس از خرید بعضی مواد مصرفی تولید داخلی، برای باز کردن بسته بندی آن از جای علامت گذاری شده، بسیار تلاش کرده ایم. چه بسا چنین تلاشی منجر به پاره شدن بسته، از هم پاشیدن و پخش شدن بخشی از مواد داخل آن، بر زمین شده است.
در گزیده ای از این گزارش که بخش نخست آن در شماره دوشنبه 26 مهر 1395 هجری خورشیدی به قلم مریم نظری منتشر شد، آمده است: مشابه همین وضعیت برای باز کردن بسته بندی بعضی کالاهای داخلی هم به نوعی دیگر برایمان تکرار شده است، چرا که بعضی بسته ها به قدری غیرقابل نفوذ طراحی شده است که در باز کردن شان، دچار مشکل می شویم و وقتی که بالاخره بازشان می کنیم، بسته بندی مورد نظر بر اثر کلنجار رفتن های ما به حدی آسیب می بیند که دیگر نمی توان از آن برای نگهداری مجدد همان کالا، استفاده کرد.
از سوی دیگر، در فروشگاه ها، گاه به بسته بندی های بسیار شکیل و به اصطلاح پر زرق و برق برمی خوریم که نظر ما را به خود جلب و ما را به خرید آن ترغیب می کند، اما پس از خرید و باز کردن بسته ها، با مواد بی کیفیت داخل آنها مواجه می شویم که هیچ تناسب و هماهنگی با ظاهر شکیل و جذاب آن ها ندارد. البته عکس این قضیه هم صادق است. یعنی محصولاتی با کیفیت بالا در بسته هایی بی کیفیت و غیر جذاب جای گرفته است و خریداران بی توجه به آنها، از کنارشان می گذرند تا بسته هایی با ظاهری اطمینان بخش تر را برای خرید، انتخاب کنند.
** بسته بندی های غیراستاندارد
به گفته کارشناسان، اطلاعات ناکافی روی بعضی بسته بندی های داخلی هم معضل دیگری برای مصرف کنندگان است. بارها در فروشگاه های مواد مصرفی روزانه، بسته ای را به قصد خرید برداشته ایم، اما اطلاعات ناکافی روی آن، ما را نسبت به محتوای داخل بسته، چگونگی استفاده از کالای بسته بندی شده، وزن، قیمت، کیفیت و تاریخ تولید آن، قانع نکرده است و به این ترتیب در نهایت سردرگمی، از خرید آن ماده مصرفی منصرف شده ایم.
اندازه و ابعاد نامتناسب و غیر استاندارد بعضی بسته بندی ها هم اِشکال دیگری است که در بعضی از آن ها دیده می شود. گاهی طراحان برای جلب توجه مشتریان، بسته بندی های مواد مصرفی روزانه را متفاوت از اندازه ها و تناسبات متداول طراحی می کنند، غافل از اینکه چنین بسته بندی هایی در مقابل اندازه های استاندارد تعبیه شده در تقسیم بندی های طبقات لوازم خانگی نظیر کابینت، یخچال یا کمد، ساز ناهماهنگی خواهد زد و مصرف کننده را برای جای دادن کالای مورد نظر خریداری شده در درون این لوازم، با مشکل مواجه خواهد کرد.
موارد اشاره شده فقط نمونه هایی از معضلات و خلاء های موجود در طراحی بسته ها و صنعت بسته بندی کشور است، ایراد هایی که باعث شده است مصرف کنندگان بیش از این که نظرشان به خرید کالاهای داخلی جلب شود، کالاهای خارجی با بسته بندی های بهتر را ترجیح دهند.
** ویژگی های بسته بندی درست
ایمان آل مظفر ـ طراح گرافیک، موسس و عضو شورای سیاستگذاری وب سایت «بسته ها»، بسته بندی شایسته، مناسب و کاربردی را این گونه تعریف می کند که عوام، آن را بپسندند و خواص آن را تحسین کنند این به آن معناست که هر محصول و هر نوع بسته بندی، گروه مخاطب مشخصی دارد و بنابراین باید بسته بندی برای آن گروه مخاطب، مناسب باشد و با آن، ارتباط برقرار کند.
آل مظفر، درستی و مناسب بودن بسته بندی ها را منوط به تحقیقات درباره چند عامل می داند و می گوید: باید برقراری ارتباط بسته بندی با مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفته باشد، مخاطب و شیوه زندگی او شناسایی شود و مواردی که مخاطب از بسته بندی انتظار دارد مورد توجه قرار گیرد تا به واسطه آن، به نیازهای مورد نظر مصرف کننده، پاسخ مناسب داده شود.
مسعود نجات ـ طراح گرافیک و مشاور چاپ با تأکید بر این که طراحی بسته بندی محصولات، از تغییر و تحولات عوامل محیطی متأثر است و این مسأله امروزه از سوی تولید کنندگان کشورهای صنعتی برای افزایش قدرت رقابت، بسیار مورد توجه قرار می گیرد، به تعریف بسته بندی می پردازد و می گوید: بسته بندی محصولات معمولاً به منظور محافظت از محصول، ایجاد اطمینان در خریدار نسبت به کالا، راحتی، برقراری ارتباط با مشتری، فراهم سازی شرایط استفاده مجدد از بسته بندی، تقسیم بازار، افزایش دوره حیات محصول، متمایز کردن محصول و بهره برداری بیشتر از بازارهای بالقوه، در نظر گرفته شده است.
او با بیان این که بسته بندی بخش مهمی در معرفی محصول دارد، ادامه می دهد: در یک بسته بندی خوب حتما باید مواردی از قبیل قیمت تمام شده، فرم و هندسه متناسب و کاربردی، اهمیت دوستی و سازگاری بسته بندی با محیط زیست و گرافیک و ایده های مناسب، در آن رعایت شده باشد و این امر مستلزم تحقیق در بازارهای نهایی مصرف، تجزیه و تحلیل وضعیت محصول در بازار و خلاقیت در طراحی آن بسته بندی است و به عبارتی باید به بخش های تولید و توزیع و فروش، در کنار هم فکر شده باشد که مستلزم یک کار گروهی است.
شهرزاد اسفرجانی ـ طراح گرافیک و مشاور ارتباطات و تبلیغات معتقد است: برای داشتن یک بسته بندی خوب و موفق، در قدم اول باید انتخابی استراتژیک و راهبردی در طراحی آن داشته باشیم، یعنی باید دقیقاً مشخص سازیم که می خواهیم روی چه بخشی تمرکز کنیم وسپس به بررسی چگونگی بسته بندی آن چه که نیاز داریم، بپردازیم. مثلاً برای این که بدانیم کالای ما مناسب و مورد نیاز چه کسی و کسانی می تواند باشد، نخست باید گروه مخاطب را به درستی شناسایی کنیم و برای به دست آوردن چنین شناختی، هم تحقیقات میدانی و هم کتابخانه ای و نیز آشنایی با ظرفیت های بازار الزامی است.
** ادبیات ارتباطی با بسته بندی
بهرام کلهرنیا ـ طراح گرافیک و عضو هیأت علمی دانشگاه، توسعه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه را در گروی توسعه ریخت و شکل بسته ها می داند و بر همین اساس به تعریف بسته بندی درست می پردازد و می گوید: بسته بندی ها از کالا حفاظت می کنند، با محصولات دیگر رقابت می کنند. مخاطب را به سمت خود صدا می کنند و در او انگیزه ارتباط، خرید و مصرف به وجود می آورند و به «مصرف» الگویی منطقی می بخشند که نه زیاده روی در مصرف و نه کم مصرف کردن است.
از طرف دیگر بسته ها چون کیلومترها دورتر از محل تولید باید ارائه شوند، در واقع به نوعی به سفر نیز می روند و وقتی ریخت بسته درست باشد، با این سفر، امکان تبلیغ با آنها نیز فراهم می شود. او که عضو هیأت مدیره انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران است، تأکید می کند: در واقع بسته بندی یک جور ادبیات ارتباطی است. بسته ها با ریخت خودشان با چشم و ذهن و موجودیت مخاطب ارتباط برقرار می کنند که اگر طراحی درست انجام شده باشد، ارتباط و گفتگو به سود فروش تمام خواهد شد و اگر درست شکل نگرفته باشد، سفارش دهنده و مصرف کننده زیان خواهد کرد و با این کار، سرمایه گذاری روی چاپ و استفاده از مواد متفاوت از قبیل کاغذ و مقوا، به دور انداخته می شود و این بی حرمتی به روزگار است.
** معضلات بسته بندی های داخلی
ایمان آل مظفر ـ طـــراح، مدرس و مشــاور بسته بندی معتقد است: که بسته بندی را از دیدگاه های مختلف می توان بررسی کرد. می توان آن را از دیدگاه بازاریابی (مارکتینگ) یا از دیدگاه برندسازی (برندینگ) و یا از دیدگاه طراحی گرافیک (گرافیک دیزاین) یا از دیدگاه ساختار بررسی کرد و اگر بخواهیم معضل های بسته بندی را بررسی کنیم و به آسیب شناسی آن بپردازیم، شاید بتوان گفت بزرگترین معضل آن، نبود احترام به مصرف کننده است. به عنوان مثال، خیلی ها با بازکردن بسته بندی کالاهای خریداری شده، بخصوص از همان جایی که نوشته شده «از اینجا باز شود»، دچار مشکل هستند. به نظر من این مسأله بزرگترین معضلی است که با آن در این زمینه درگیر هستیم و علتش هم به نبود توازن در رابطه بین عرضه و تقاضا بازمی گردد.
آل مظفر اظهار می کند: وقتی به بازار رقابتی خیلی فشرده وارد می شوید، ناچارید به مخاطب و مصرف کننده تان احترام بگذارید، مجبور به توجه به خواست های آنان و ارائه بهترین ها می شوید تا شما را انتخاب کنند. ولی در حال حاضر هنوز به آن حد از رقابت های فشرده نرسیده ایم، کما این که با ورود محصولات خارجی و با ورود تولید کننده های کوچک و بزرگ داخلی، چنین اتفاقی می افتد. ولی برای خیلی از مجموعه های قدیمی، متأسفانه این زنگ خطر هنوز شنیده نشده است و همچنان دارند محصولاتشان را با امکانات سالیان قبل و خیلی دور که کشور درگیر مشکلات بسیار بزرگ و کاستی های زیادی بود، به بازار عرضه می کنند.
بر این اساس است که می توان گفت، بزرگترین مشکل صنعت بسته بندی ما این است که هنوز تولید کننده نمی داند باید به مصرف کننده احترام بگذارد و باید مصرف کننده را بیشتر به محصولات خود وابسته کند و از همین رو است که همچنان از امکانات قدیمی و هر مدل بسته بندی استفاده می کند.
** نبود رشته ای به نام «بسته بندی»
موسس و مدیر مسئول وب سایت بسته ها، معضل بعدی وضعیت بسته بندی کشور را این می داند که تولیدکنندگان نمی توانند طراحان متخصص را پیدا کنند. وی می گوید: یک دلیل آن، کم تعداد بودن طراحان متخصص است که دلیل آن هم باز می گردد به این که در دانشگاه ها و آموزشگاه ها رشته بسته بندی وجود ندارد و فقط یک واحد بسته بندی و آن هم برای معرفی این صنعت به دانشجویان و هنرجویان در 2 ترم رشته گرافیک و طراحی صنعتی وجود دارد که آن هم متأسفانه با اطلاعات و شیوه های قدیمی تدریس می شود و از آن بدتر اینکه ما هیچ منبع و کتاب جامعی برای آموزش طراحی بسته بندی نداریم.
بهرام کلهرنیا ـ عضو هیأت مدیره انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران نیز طرح پرسش درباره معضلات و اشکالات بسته بندی های داخل کشور را خیلی کلی می داند و پاسخ آن را شامل تمامی عوامل ایجاد وضعیت مصیبت بار برای بسته بندی در ایران بیان می کند و در توضیح، یکی از این عوامل را «طراح» معرفی می کند و می گوید: طراح بایست کارش را بلد باشد و بداند که وقتی می خواهد مسئولیت یک بسته بندی را بپذیرد. چگونه باید این کار را انجام دهد. اما اینجا یک ایراد جدی وجود دارد و آن هم اینکه مراکز آموزشی و دانشگاهی، که طراحان گرافیک ما از آن ها بیرون می آیند متأسفانه صلاحیت کافی در آموزش طراحان را ندارند. یعنی مفاهیم تخصصی بسته بندی در سطحی بسیار نازل و پر خطا در مراکز آموزشی تدریس می شود.
کسانی به عنوان استاد به کلاس های آموزشی می روند و تدریس می کنند که در طول زندگانی خود یک بسته و حتی یک لیبل (برچسب) را طراحی نکرده اند و نمی دانند مثلاً تفاوت تکنیک های چاپ در بسته بندی با تکنیک نوع دیگر طراحی گرافیکی، متفاوت است و چه مصلحت هایی را باید در طراحی در نظر گرفت که در چاپ های متفاوت، جواب دهد. دانشجویی که از این مدرسه بیرون می آید، با این سرفصل های غلط درسی، با معلم و استادی که کارش را بلد نیست و با نبود برنامه ریزی های آموزشی به صورت یک آدم کاملا ً بی سواد که خیال هم می کند هنرمند است، از مدرسه فارغ التحصیل می شود وبیرون که می آید، تازه گرفتار می شود و باید کشف کند که جهان بسته بندی چگونه جهانی است و اینکه مسائل چاپ اش چیست؟ اینکه اگر تیغ برش لازم داشته باشد، تیغ برش آن چگونه است و اگر مقوا می خواهد، چه نوع مقوایی را برای نوع کالایش استفاده کند. او هیچکدام از این ها را نمی داند و اشتباهات او به زیان صاحب سرمایه و سفارش دهنده تمام می شود.
** نظارت بر ارائه محصول
این عضو هیأت علمی دانشگاه می گوید: یک سلسله از مسائل و دشواری ها در این زمینه نیز به عهده سازمان های سیاست گذار پروژه های اقتصادی در سطح مملکت است. یعنی سازمان هایی که مسئولیت دارند و هدایت کننده و حتی برنامه ریز و مجری و ناظر بر سیستم های تولید و عرضه کالا هستند، وظایف خودشان را در این موضوع خاص فراموش کرده اند، در حالی که آنها کاملاً در این زمینه مسئولیت دارند.
سازمان هایی هستند که درباره کیفیت کالا داوری می کنند و مجوز می دهند، اما درباره بسته بندی هیچگونه مسئولیتی را احساس نمی کنند و این در حالی است که تولید محصول مربوط به یک بخش می شود و ارائه محصول هم به بخش دیگری ارتباط پیدا می کند.
مردم محصول را نمی خرند، بلکه آنها همیشه خریدار ارائه محصول هستند و ارائه یعنی فرم، یعنی حجم، بافت، طراحی و یعنی گرافیک و رنگ و نشانه هایی که طراح برای بسته بندی ارائه می دهد. این گونه است که مدیریت های اقتصادی و دولتی مسئول، که بر روش ها و کیفیت محصولات نظارت دارند، در این بخش حاضر نیستند و کاملاً این بخش به فراموشی سپرده شده است.
کلهرنیا گروه بعدی مسئول در چرخه معضلات بسته بندی را «تولیدکنندگان» می داند و می گوید: تولیدکنندگان در روش ارائه محصول معمولاً به فانتزی ها و ذوق و سلیقه های شخصی مراجعه می کنند، از نامگذاری یک محصول بگیرید تا شکل هایی که قرار است روی یک بسته ارائه شود، تا روش های طراحی و گرافیک و مسائل فنی و محدودیت هایی که یک بسته بندی ممکن است داشته باشد، مانند انتخاب مواد و تکنیک های چاپ و باقی قضایا. سفارش دهنده در این بخش معمولاً 2 چیز را می بیند؛ یکی ذوق و سلیقه شخصی خودش که بر اساس کلیشه ها و بر اساس خاطراتی است که از یک پدیده موفق دارد و همچنین بر اساس این که چقدر برای یک بسته بندی هزینه می کند. او متاسفانه به این مسأله توجهی نمی کند که سرمایه گذاری در بخش بسته بندی بسیار ناچیزتر و غیر قابل قیاس نسبت به سرمایه گذاری در بخش تولید است.
وی که عضویت شورای تألیف کتاب های گرافیک دانشگاه جامع علمی کاربردی را نیز دارد، راه حل رفع معضلات یاد شده را وجود و حضور سازمان، سیستم یا مدیریتی می داند که بتواند ناظر بر این سیستم های گوناگون باشد، یعنی بتواند کار طراح را کنترل کند و ناظر بر آن باشد، نظام آموزشی را اصلاح کند، سفارش دهندگان را مورد حمایت های علمی قرار دهد و به آنها بگوید که بایست از سلایق شخصی خویش بگذرند، چون آگاهی و اطلاعات شخصی اصلاً مناسب این نیست که آن را به دستورالعملی برای طراح، تبدیل کنند.
** مخاطبان دیروز و امروز
شهرزاد اسفرجانی ـ متخصص برنامه ریزی برند، طراحی، بسته بندی و بازاریابی، درحال حاضر یکی از مهم ترین کاستی های بسته بندی محصولات داخل فروشگاه ها را نبود بررسی و مطالعه لازم تولید کنندگان درباره از وضعیت بازار و همچنین شناخت درستِ رفتار و نیاز مصرف کنندگان بیان می کند و در ادامه توضیح می دهد: اغلب، بسته بندی محصولات بدون داشتن هدف جایگاه سازی برای برند شدن، طراحی و روانه بازار می شود و متاسفانه بسیاری اوقات این طرح ها بدون هدف و اندیشه کپی نیز می شوند و طراحان و کپی کنندگان این بسته بندی ها
از توجه به این که «محصول مورد نظر دقیقاً چیست و برای چه کسانی تولید شده است و درکدام بازار قرار است عرضه شود،» غافل می مانند.
اسفرجانی معتقد است: بررسی ویژگی های مصرف کنندگان امروزی مانند حل و جفت وجور کردن قطعات یک پازل است و دنبال کردن تغییرات در مشخصات جمعیت شناسی و شیوه زندگی مصرف کنندگان، پایه و اساس یافتن تمایلات آنهاست.یکی از موفقیت های کلیدی، یافتن موقعیت ها از میان پیچیدگی های همین پازل است. ما نمی توانیم مخاطبان امروزی را با کلیشه های 22 سال پیش دسته بندی کنیم، بلکه باید آنها را عمیقاً در زمانه حال بشناسیم و بر امواج تمایلات آنها سوار شویم.
او می گوید: رشد سریع تکنولوژی و تنوع در ارائه محصول و از طرفی گوناگونی تقاضا و سلیقه های مصرف کننده، سطح تقاضا را برای تولید محصول بالا برده است و بر این اساس نیز فرصت های تجاری جدیدی شکل گرفته است، از اینرو نگاه کردن به آینده ای دور اگر تخیلی و بدون بررسی باشد، صرفاً دردسرساز و هزینه بر خواهد بود. بایست جایگاه روشنی را هدف بگیریم و واقع بینانه آن را کندوکاو کنیم، محصولی را که می خواهیم برای آن طرح بسته بندی بزنیم بشناسیم، بدانیم کالای مورد نظر به کار چه کسانی خواهد آمد، شیوه زندگی خریدار آن کالا را بشناسیم و اینکه آیا این کالا زندگی او را بهتر خواهد کرد؟ بررسی کنیم که دوست دارد این کالا چگونه به دستش برسد؟ و در انتها بر اساس این کندو کاوها، به طراحی بسته موردنظر بپردازیم.
*منبع: روزنامه اطلاعات
نظر شما
