مروری بر نقش‌های روابط‌عمومی در شرکت‌ها و سازمان‌ها براساس رسالت این حرفه و تجربیات بیش از یکصدسال گذشته، حکایت از آن دارد که هرگاه توانمندی‌های تخصصی (نظیر درک، تشخیص، هوش، هنر، خلاقیت و مهارت‌های ارتباطی) با اقتضائات اجتماعی وتعهدات حرفه‌ای و اخلاقی(مسئولیت‌های اجتماعی) عجین شده و مدیران شرکت‌ها و سازمان‌ها (به اتکای بسترهای اقتصادی و سیاسی مناسب، فضای رقابتی و مدیریت راهبردی) زمینه را برای شکوفایی استعدادهای منابع انسانی کارشناس در روابط عمومی فراهم کرده‌اند، اثربخشی و کارایی این رشته آشکار شده است.
مطالعات نشان می‌دهند، هنگامی که مدیران ومتصدیان این حرفه از عهده ایجاد جریان اطلاعات سودمند و به روز برآمده‌اند، از همه ابزارها به همراه مهارت‌های کارشناسی استفاده کرده‌اند، مخاطب‌شناسی ونیازسنجی لازم را صورت داده وازهمه مهم‌تر سازمان متبوعه‌شان، خدمات و کالاهایی با بالاترین درجه از انطباق با استانداردها را تولید کرده‌اند، موفقیت، پیامد محتوم فعالیت‌هایشان بوده است.
افزون براین، نظریه فضیلت در روابط‌عمومی(Excellence Theory in Public Relations) که یک نظریه عمومی در روابط‌عمومی و نتیجه 15 سال مطالعه بهترین اقدامات در مدیریت ارتباطات بوده و توسط جیمز گرانیگ و دوزیه در بنیاد پژوهشی انجمن بین‌المللی ارتباطات تجاری ارایه شده است، نیز نقش روابط عمومی را در توسعه سازمان و کسب شهرت به منظور جلب اعتماد ذینفعان برجسته می داند. ده‌ها تحقیق در کشورهای گوناگون از جمله آمریکا، انگلستان وکانادا و در فاصله‌های زمانی مختلف براساس این تئوری انجام شده و درستی یافته ها و مبانی نظری آن را تأییدکرده است.
اکنون با اطمینان ازتأثیرگذاری بسیار مثبت حرفه روابط‌عمومی در دنیای کسب‌وکار در کشورهای صنعتی وپیشرفته، پرسش این است که دستاوردهای حرفه‌ای این رشته در حوزه مالی و بانکی چه بوده است؟ پاسخ به این پرسش نیازمند بررسی نقش‌های روابط‌عمومی در سازمان‌ها وشرکت‌های جدید و سنجش تأثیرشان در حوزه پولی وبانکی است. اما آنچه مسلم به نظرمی‌رسد این است که شرکت‌ها و سازمان‌ها از آغاز سده بیستم رو به رشد و توسعه گذاشتند و پس از جنگ جهانی دوم به شدت در سراسر جهان گسترش یافتند.
نخستین نیاز این سازمان‌ها وشرکت‌ها و به تبع آن‌ها، بانک‌ها به روابط‌عمومی، لزوم دسترسی آن‌ها به انبوه مشتریان و مردم پراکنده در شهرها و مناطق مختلف به عنوان شریکان بالقوه و بالفعل در کسب وکار پر ریسک در فضای رقابتی بود که ازطریق یک واحد خبره ارتباطی و اطلاعاتی، روابطی سازنده و مستمر و اثربخش ایجادکنند تا جریانی اطلاعاتی به وجودآید که به اتکای آن تداوم همکاری میسرشود. این نیاز حول محور ایجاد ذهنیت مثبت درباره شرکت و سازمانی شکل می‌گرفت که می بایست با رقبای بسیاری مواجه شده و مخاطبانش را نسبت به وجود مزیتی رقابتی در مقایسه با دیگران مجاب‌کند.
بانک‌ها، به عنوان بنگاه‌های مالی و خدماتی، به مرور زمان آنچنان اهمیت یافتند که در زمره مشاغل خدماتی بر بنگاه‌های تولید کالاها پیشی‌گرفته و اقتصادخدماتی پیشتاز در عرصه اقتصادی را در صدر فعالیت‌های اقتصادی قراردادند. این بانک‌ها با ایفای نقش‌های کلیدی در حوزه اقتصاد، ریسک سرمایه‌گذاری در بخش‌های مختلف اقتصاد را کاهش داده و سرمایه‌های خُرد را جذب بازار سرمایه وتولید کرده و توسعه بخشی به اقتصاد جهانی شده را باعث گردیدند.
اکنون بانک‌ها می‌توانستند به تأمین مالی شرکت‌ها و پروژه‌های مختلف بپردازند و از روابط‌عمومی‌ها بخواهند که شرکت‌ها و مردم و حتی دولت را به مشارکت در فرایندهای توسعه‌ای فراخوانند و آنان را تشویق به سرمایه‌گذاری و حتی خریدسهام کنند. فرایندهای ترغیبی و تهییجی و اقدامات اقناعی آنچنان موثر بود که بنگاه‌های اقتصادی و تولیدی با ایجاد جریان اطلاعات و کانال‌های ارتباط ازسوی روابط‌عمومی‌ها موفق گردیدند پیشرفت‌های بی‌سابقه‌ای در عرصه‌های اقتصادجهانی را رقم بزنند. البته دراین میان سهم رسانه‌های‌همگانی و همکاری و همدلی آنان با روابط‌عمومی‌ها بسیار برجسته بود.
در اقتصاد جهانی شده امروز که دانش و اطلاعات محور همه گونه فعالیت به شمارمی‌آید، بیشترین اهتمام بنگاه‌های اقتصادی مصروف امورخدماتی شده است. براین اساس، بانک‌ها ازچنان جایگاهی برخوردارشدند که تجارت‌جهانی بدون حضورآنان غیرقابل‌تصور و از این رو، تلاش برای گسترش مبادلات اقتصادی- تجاری به اولویت نخست همه بنگاه‌های اقتصادی و تجاری تبدیل شد. به عنوان مثال؛ بحران مالی 2012-2007 مجموعه‌ای از مشکلات اقتصادی را در آمریکا و غرب ایجاد کرد که مشخصه اصلی آن بحران در کاهش نقدینگی در نظام بانکی و اعتباری بود. این بحران با انفجار حباب در بازار مسکن آغاز شد و در نهایت به یک بحران سراسری در اقتصاد آمریکا و سپس اروپا وسایر کشورهای جهان انجامید. به این ترتیب، آشکار شد که نقش بانک‌ها در فرایندهای اقتصادی بسیار حائزاهمیت بوده و اگر این بنگاه‌های مالی از مدیریت اطلاعات به روز و موثر برخوردار باشند، هرگز دچار تصمیمات نادرست نشده و نظام اقتصادی جامعه و جهان را در معرض تهدید قرار نمی دهند.
بنابراین، یکی از نقش‌های مهم روابط‌عمومی‌ها درمقام مدیریت ارتباطات و اطلاعات، مدیریت جریان اطلاعات در بانک‌ها، درحالی است که این فضا به شدت تحت تأثیر جریان اطلاعات جهانی و رقابت‌های شدید داخلی قراردارد و هرگونه تحول و تصمیمی در آن بر کلیت اقتصادهای جهانی شده تأثیر دارد. مدیریت روابط عمومی، در چنین وضعیتی، وظیفه خطیر تأمین اطلاعات و کانال های ارتباط را در سازمان ها وشرکت ها به عهده دارد تا اطلاعات موردنیاز را به موقع در اختیار تصمیم گیران قرار دهد و آنان را از هرگونه تصمیم گیری زیانبخش و ناآگاهانه برحذر دارد.
وظیفه دیگری که شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی وتجاری به عهده بانک‌ها و روابط‌عمومی آن‌ها گذاشتند، تلاش تبلیغی و اطلاع رسانی اقناعی به منظور جذب منابع مالی خُرد و کلان پراکنده در سراسر یک کشور مفروض بود تا به یک منبع مالی بزرگ تبدیل شود و برای گسترش و توسعه اندازه ومقیاس اقتصاد از محدوده یک شهر به یک استان و سپس سراسر کشور، منطقه و سرانجام جهانی مورد استفاده قرارگیرد. بدون این حرکت بنیادی بانک‌ها، اقتصادهای امروزی که مقیاسی بین‌المللی دارند، هرگز ظهور نمی‌یافتند. بنگاه‌های اقتصادی به اتکای این پدیده بی‌نظیر و اطمینان از سرمایه‌های کلان به توسعه کسب وکار پرداختند و اندیشه جهانی شدن را تحقق بخشیدند. بی‌هیچ تردیدی روابط‌عمومی‌ها در این عرصه بسیار نقش موثری داشتند، زیرا مردم را به مشارکتی فراخواندند که هرگز پیش از آن وجود نداشت و مجاب کردنشان به مشارکت به یک اقدام بی‌سابقه بسیار دشوار می‌نمود.
یکی دیگر از نقش‌های بی‌بدیل روابط‌عمومی در بانک‌ها به مشارکت در تدوین سیاست‌های عمومی آن‌ها بازمی‌گردد. سیاست عمومی از طریق هم پیوندی افکارعمومی در سازمان و تعیین اولویت‌ها، نقش‌ها و مبانی تصمیم‌گیری میسر می‌شود. ازآنجا که وظیفه کلیدی روابط‌عمومی‌ها افکارسنجی و سنجش نیازها، سلائق و انتظارات مردم و شناسایی افکارعمومی به منظور اتخاذ تصمیماتی متناسب با تقاضاهای مخاطبان است، بنابراین، روابط‌عمومی‌ها توانستند کانال‌های ارتباطی قابل اعتمادی را در درون و بیرون از سازمان متبوعه ایجادکنند و به عنوان عامل ارتباطی و اطلاعاتی، نقشی تعیین‌کننده ایفاءکنند.
ارتقای ریسک‌پذیری در اقتصاد یکی دیگر از دستاوردهای بانک ها در عرصه اقتصاد بود که روابط عمومی ها برای تحقق آن بسیار کوشیدند. تا پیش از شکل گیری بانک ها و موسسات اعتباری و بانکی، سرمایه گذاران و کارآفرینان قادر به سرمایه گذاری در حوزه های پرهزینه، ناشناخته و جدید در اقتصاد نبودند. بانک‌ها از طریق حمایت از سرمایه گذاران و کارآفرینان و ارایه تسهیلات کلان به آنان، نان آنان این زمینه را برای توسعه حوزه‌های جدید اقتصادی فراهم کردند و روابط‌عمومی‌ها نیز در ایجاد فضاهای ذهنی متناسب با این تحول بسیار کوشیدند.
باوجود نقش ها ووظایف یادشده برای واحدهای روابط عمومی در بانک های جهان، در ایران همانطور که روابط عمومی ها برای ایفای نقش خود با چالش های بسیاری مواجه هستند، در بانک ها نیز با چالش های قابل توجهی رو به رو بوده و هستند. یکی از این چالش ها، مجاب‌کردن مدیران و مسئولان به پذیرش قاعده‌های رقابتی درحالی است که حوزه های مختلف اقتصادی همچنان غیررقابتی مانده است. مجاب کردن فعالان عرصه‌های اقتصادی تأثیری بی‌بدیل برپیشرفت های اقتصادی دارد که روابط عمومی بانک ها باید بسیار برای تحقق آن بکوشند.
یکی دیگر از مهم‌ترین چالش‌ها در روابط‌عمومی بانک‌ها که رقابتی‌ترین فضای کسب‌وکار در ایران به شمارمی آیند، اقناع و ترغیب مردم و افراد به سپرده‌گذاری در بانک‌ها درحالی است که همه آن‌ها خدمات مشابهی ارایه داده و نرخ‌های سودشان باید براساس مقررات موجود، تابع قواعد ابلاغی از سوی بانک‌مرکزی باشد.
چالش دیگر روابط‌عمومی‌های بانکی در ایران، فقدان نظام‌های پژوهشی و اطلاعات جامع درخصوص وضعیت استفاده مردم واقشار مختلف از رسانه‌های گوناگون است. به عبارت دیگر، روابط‌عمومی بانک‌ها باید دقیقاً مشخص کنند که مخاطبان بانک‌ها از چه رسانه‌ها وابزارهایی برای مبادله اطلاعات استفاده می‌کنند و تاچه حد به رسانه‌های موجود اعتماد دارند و آیا هزینه های مصروف امورتبلیغی وبازاریابی تأثیر لازم را بر مخاطبان داشته اند؟
سرانجام این که روابط‌عمومی بانک‌های کشور اکنون یکی از مهم‌ترین چالش‌های خود را پشت سرمی‌گذارند. از یک سو، موضوع بانکداری‌اسلامی به یک نیاز اساسی کشور تبدیل شده و از سوی دیگر، نظام بانکداری کشور تحت تأثیر اقتضائات و زمینه‌های موجود به آسانی قادر به پیاده‌سازی تمام‌عیار مبانی این بانکداری نیست. روابط‌عمومی بانک‌ها در مقام مشاوران این بنگاه‌های اقتصادی باید راه‌هایی ارتباطی و سیاست‌هایی اطلاعاتی را جستجو کنند که براساس آن ها، تعامل عناصر انسانی و سازمانی در این قلمرو حساس، به بهترین نتایج برای اقتصاد کشور بینجامد.
مدیرکل بازاریابی وتبلیغات بانک انصار ، سیدحمیدخالقی
نظر شما
