افزایش رقابت در بازار کسبوکار فعلی و نگاه سنتی به اهمیت مشتری در گذشته و کاهش وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه موجب شده است حفظ مشتری بیش از قبل در این صنعت اهمیت یابد. به همین دلیل شرکتهای بیمه فعالیتهای خود را بر هدف بهبود تجربه مشتری و افزایش رضایت مشتری متمرکز کردهاند. این امر باعث شده است امور مشتریان به یکی از محورهای اصلی برای موفقیت شرکتهای بیمه تبدیل شود.
در همین راستا ارائه محصولات و خدمات بیمهای مورد نیاز مشتریان و استفاده از ابزارهای ارتباطی و حضور ابزارهای فناوری و هوشمند برای ارتباط موثر و اثربخش با مشتریان در اولویت صنعت بیمه قرار گرفته، اما علاوه بر این موارد میتوان گفت عوامل اثرگذار دیگری نیز در رضایت و حفظ مشتریان نقش ایفا میکنند. این مکتوبه با هدف افزایش رضایت و حفظ مشتریان در شرکتهای بیمه این عوامل را مد نظر قرار داده است.
بهبود تجربه مشتری
شناخت و درک تجربه مشتری در سازمانهای خدمتمحور مانند شرکتهای بیمه موجب تمایز در بازار رقابتی میشود. تجربه مشتری در شرکتهای بیمه یک رویکرد کلی و مثبت توسط مشتری برای دریافت محصولات و خدمات در دو فرآیند صدور و خسارت. تجربه مشتری موجب افزایش رضایت و وفاداری مشتریان و همچنین اطلاعرسانی با نگرش مثبت مشتریان به سایر افراد در جامعه خواهد بود. برای بهبود تجربه مشتری در شرکتهای بیمه ۸گام باید اجرا و عملیاتی شود.
گام اول: شرکتها باید در برنامههای راهبردی و عملیاتی خود، درگاههای تعامل با مشتریان را مشخص کنند و علاوه بر نظارت و کنترل بر این درگاهها برای ایجاد رضایت مشتری در تعاملات همواره به دنبال بهبود و توسعه باشند. ایجاد رضایت مشتری در تعاملات از درگاههای مختلف با سازمان باید بهعنوان ارزش در تمام کارکنان سازمان پذیرفته شود و در اولویت قرار گیرد.
گام دوم: شرکتها باید مشتریان هدف را تقسیمبندی کنند و بهصورت تخصصی خدمت و محصول ارائه و عرضه کنند. این موضوع سبب میشود تا پس از تقسیمبندی، نیازها و خواستههای مشتریان در هرقسمت تشخیص داده شود و مطابق با شرایط و درخواست هر قسمت خدمات و محصولات ارائه و عرضه شود.
گام سوم: شرکتها باید با مشتریان خود ارتباط عاطفی و احساسی برقرار کنند. دریافت و خرید خدمات و محصولات بیمه ارتباط مستقیمی با احساسات و هیجان مشتری دارد. نتیجه مطالعات نشان میدهد برای بهبود تجربه مشتریان باید با مشتریان از نظر عاطفی و احساسی ارتباط برقرار کرد. به عبارت دیگر داشتن سهم قلبی از مشتریان موجب بهبود تجربه مشتریان خواهد شد. باز مطالعات نشان داده است بیش از ۵۰درصد تجربیات مشتریان بر مبنای احساسات ایجاد و شکل میگیرد. مشتریان زمانی که به یک علامت تجاری (برند) شرکتی وفادار میمانند، از لحاظ احساسی و عاطفی به آن برند وابسته میشوند؛ بهطوریکه با مواجهه شدن با لوگوی شرکت، رنگ سازمانی مصوب شرکت، محل قرار گرفتن شعبه و نمایندگیهای آن شرکت، هیجان آنها افزایش مییابد.
گام چهارم: شرکتها باید مشتریان را در تصمیمگیریهای مرتبط با فروش مشارکت دهند. این عامل موجب حس خوب برای مشتریان میشود؛ چراکه احساس میکنند برای شرکت مهم هستند و اهمیت دارند. این کار موجب بهبود تجربه مشتریان میشود. نظرسنجی از مشتریان میتواند به شیوههای مختلف مجازی و حضوری برای مسائلی مانند ارائه یک محصول و خدمت، تعیین محل یک شعبه و نمایندگی، تغییر در شیوه ارائه و عرضه یک محصول و خدمت، ابزار مناسب اطلاعرسانی، تبلیغات و... انجام شود. همگی این موارد در صورت مشارکت مشتریان موجب افزایش اثر بخشی تحقیق و بهبود تجربه مشتریان از شرکت خواهد بود.
گام پنجم: شرکتها باید شرکت شاخصهای کیفیت ارائه خدمات و محصولات را رعایت کنند. این شاخصها موجب افزایش رضایت و بهبود تجربه مشتریان میشود. شاخصهای کیفیت ارائه خدمات و محصولات شامل ۳حسن زیر است:
الف - حسن ظاهر: تمام عوامل کیفی که برای دریافت یک محصول و خدمت توسط حواس پنجگانه مشتری قابل درک و تشخیص هستند، باید مطلوب و مناسب باشند. بهطور مثال در حالت حقیقی وقتی مشتری به یک شعبه یا نمایندگی شرکت بیمه برای دریافت یک خدمت و محصول مراجعه میکند مواردی مانند: محل قرار گرفتن شعبه و نمایندگی، جای پارک خودرو، فضای بیرونی و داخلی شعبه یا نمایندگی، طرز برخورد و ادبیات مذاکره کارکنان شعبه یا نمایندگی، وسایل گرمایش و سرمایش داخل شعبه یا نمایندگی، مبل و صندلی شعبه یا نمایندگی و... همگی جز حسن ظاهر در کیفیت ارائه خدمت و محصول هستند. البته در حالت مجازی خرید و دریافت یک محصول و خدمت نیز مشتری در مرحله اول تمام حسنهای ظاهر را مد نظر قرار میدهد.
ب- حسن باطن: ارائه محصول و خدمت مطابق شرایط، نیاز و خواسته مشتری جز حسن باطن در کیفیت ارائه محصول و خدمت است.
ج - حسن توزیع: داشتن رفتار و عملکرد یکسان در ارائه خدمات و محصولات مانند نوع محصولات و خدمات، نرخها، تخفیفات و... در کل درگاههای حقیقی و مجازی یک شرکت جز حسن توزیع درکیفیت در ارائه محصول و خدمت است.
گام ششم: شرکتها باید رضایت شغلی کارکنان خود را همواره مد نظر قرار دهند و آن را در اولویت تصمیمگیریهای خود قرار دهند. ایجاد رضایت شغلی در کارکنان موجب افزایش رضایت مشتریان و ایجاد تجربه مناسب در آنها میشود. کارکنان هر شرکت جزو مشتریان داخلی آن شرکت محسوب میشوند. اگر شرکت در جهت رضایت شغلی کارکنان خود تلاش نکند، به مرور کارکنان انگیزه کاری خود را از دست میدهند و نسبت به شرکت ناراضی میشوند؛ همین امر باعث میشود تا رضایت مشتریان بیرونی برای آنها اهمیتی نداشته باشد و ممکن است نارضایتی مشتریان داخلی خود عاملی برای نارضایتی مشتریان بیرونی شود.
گام هفتم: شرکتها باید به مشتریان فعلی خود بسیار اهمیت دهند و آنها را جزو سرمایههای خود بدانند. مطالعات نشان میدهد که مشتریان فعلی هر شرکت بیمهای عامل رشد و بقای آن شرکت محسوب میشوند. سرمایهگذاری روی مشتریان فعلی میتواند علاوه بر افزایش فروش، سودآوری و افزایش سهم بازار، خود بهترین منبع تبلیغات و اطلاعرسانی در جهت جذب مشتریان جدید باشد. در شرکتهای بیمه که محصولات و خدمات آنها قابل رؤیت و لمس نیست، مشتریان فعلی بهترین مثال عینی و تضمینکننده خرید و دریافت محصولات و خدمات به مشتریان جدید هستند. یکی از ابزارهای اجرای این گام راهاندازی و توسعه باشگاه مشتریان برای افزایش رضایت و ایجاد وفاداری در مشتریان فعلی است.
گام هشتم: شرکتها باید کارکنان را در تصمیمگیریهای راهبردی و عملیاتی مشارکت دهند. حتی در بسیاری از تجارب شرکتهای موفق این کار باید جزو فرهنگ شرکتهای بیمه قرار گیرد. ساخت این فرهنگ در شرکت باعث میشود تا کارکنان خود را جزئی از شرکت بدانند. از نتایج دیگر این فرهنگ درک بهتر اهداف شرکت برای همه کارکنان و نهایتا اجرا موفق برنامههای شرکت خواهد بود. همچنین میتوان گفت این موضوع باورپذیری، اعتماد و اطمینان در تحقق اهداف شرکت را بالا میبرد. نباید فراموش کرد که کارکنان یک شرکت بیمه با تخصص و مهارت خود دارای ارزش زیادی هستند و بزرگترین سرمایه شرکت محسوب میشوند.
سرعت پاسخگویی:
ارائه محصولات و خدمات در شرکتهای بیمه بر اساس دو فرآیند اصلی و کلان صدور و خسارت برنامهریزی و اجرا میشود. هدف از سرعت پاسخگویی، اجرای این دو فرآیند در حداقل زمان از هر دو درگاه مجازی و حقیقی برای مشتری است. این عامل میتواند در افزایش رضایت و بهبود تجربه مشتری مفید باشد. برای افزایش سرعت پاسخگویی لازم است ابتدا رویهها و دستورالعملهای اجرایی دو فرآیند صدور و خسارت با نگاه افزایش سرعت پاسخگویی به مشتریان، بازنگری شود و هر قسمت که قابلیت اصلاح، حذف یا تغییر در راستای زمان و افزایش سرعت پاسخگویی دارد، بهبود ایجاد کرد. سپس از شرکتهایی که سرعت پاسخگویی مناسبی در این دو کلان فرآیند را دارند الگو برداری و در شرکت پیادهسازی کنید. در مرحله دوم عارضهها و مشکلات دو کلان فرآیند در درگاههای مجازی و حقیقی از نگاه مشتری را بررسی و برای رفع آنها اقدامات اصلاحی اجرا کنید.
مزیت رقابتی
یکی از مهمترین دلایل جذب مخاطبان و مشتریان در بازار هدف به سمت محصولات و خدمات یک شرکت بیمه داشتن مزیت رقابتی در آن شرکت است. یک شرکت بیمه برای ایجاد مزیت رقابتی در تمام شاخصهای کیفیت محصولات و خدمات باید حس برتری را برای مشتریان قابل درک کند تا موجب بهبود تجربه در آنها شود. برای ایجاد مزیت رقابتی باید ابتدا تمام عوامل اثرگذار در شاخصهای اصلی، اساسی، عملکردی و انگیزشی رضایت مشتریان را بررسی و آنها را با شاخصهای شرکتهای رقیب مقایسه کرد. این شاخصها میتوانند در درگاههای فرآیند صدور (مجازی و حقیقی)، پاسخگویی، مشاوره، شرایط صدور، نحوه پرداخت، دریافت بیمهنامه و... و درگاههای فرآیند خسارت مانند پاسخگویی، مشاوره و راهنمایی، ثبت درخواست و... موجب مزیت رقابتی باشند. ایجاد تفاوت و مزیت در شرایط رقابتی بازارکه قدرت چانهزنی، انتخاب و مقایسه مشتریان بسیار بالاست، باید از نگاه مشتری احساس شود.
تنوع محصولات و خدمات
در شرکتهای بیمه در ایران متاسفانه برای مشتریان مختلف بازار محصول و خدمت مطابق شرایط و نوع مشتری وجود ندارد. یکی از مواردی که در ایجاد رضایت مشتریان نقش کلیدی ایفا میکند، رعایت اصول ۷گانه زیر در ارائه محصولات و خدمات است.
سبک زندگی مشتری هر منطقه
شخصیت مشتری
دلایل و نوع انگیزه در دریافت و خرید خدمات و محصولات
دانش و درک مشتری از محصولات و خدمات
فرهنگ و طبقه اجتماعی مشتری
میزان کاربری محصول و خدمت در منطقه
تصورات مشتریان از برندهای محصولات و خدمات.
شرایط پرداخت حق بیمه
در شرایط رقابتی یکی از عوامل تشویقی و ایجاد تمایل در مشتریان برای دریافت محصولات و خدمات بیمهای نحوه و شرایط پرداخت حق بیمه است. شرایط پرداخت مشتری در قبال بهرهمندی از یک محصول و خدمت بیمهای یک عامل انگیزشی در مشتریان است. وقتی مطابق وضعیت مالی مشتریان و با حداقل سختگیری نسبت به امکان دریافت بیمهنامه اقدام میکنید، مشتری احساس رضایت میکند و حتی مُبلغ و معرفیکننده شما به دیگران نیز خواهد بود.
دسترسی آسان، سهولت و سادگی
یکی از عوامل اثرگذار در رضایت و حفظ مشتری در شرکتهای بیمه دسترسی آسان، سهولت و سادگی به محصولات و خدمات بیمهای و بهرهبرداری از مزایای آنها در فرآیندهای صدور و خسارت است. مشتریان باید به راحتی و با آرامش بتوانند از هر درگاه مجازی یا حقیقی محصول و خدمت بیمهای مورد نیاز خود را شناسایی، بررسی و ارزیابی کنند سپس محصول و خدمت مدنظر خود را دریافت و خریداری کنند. فرآیند صدور بیمهنامه مخصوصا در درگاههای مجازی باید به سادگی و سهولت و بدون ایجاد استرس و نگرانی انجام شود. همین شرایط نیز باید برای فرآیند خسارت ایجاد شود.
خدمات و محصولات بیمهای برای کاهش ریسک و دغدغه مشتریان در اموال و حوادث احتمالی خریداری و دریافت میشود. یعنی زمانی کارآیی و مزیت خود را به مشتری نشان میدهد و اثبات میکند که سهولت و سادگی دریافت خسارت تجربه مفید و مناسبی در جهت رضایت مشتریان ایجاد کند. البته منکر این نیستیم که بررسی و نظارت تحت چارچوب قانونی نباشد و مشتریان همچنین انتظاری ندارند، اما ایجاد درگاههای مجازی و حقیقی ثبت خسارت و بعضا حتی بدون مراجعه حضوری و با سرعت در امر بررسی، ارزیابی و پاسخ کارشناسی به درخواست ثبت خسارت طوری باید انجام شود که حس رضایت و آرامش برای مشتریان ایجاد کند.
شفافیت
ایجاد شفافیت و صراحت درفرآیندهای صدور و خسارت برای محصولات و خدمات بیمهای موجب افزایش و ایجاد اعتماد و اطمینان در مشتریان میشود. هر شرکت بیمه باید در فرآیندهای صدور و خسارت آنالیز اجرای کار را برای مشتریان شفاف کند. بهطور مثال درفرآیند صدور چه عملیات اجرایی انجام میشود یا چقدر هر مرحله زمان خواهد برد. مشتری باید شرایط و مفاد هر قرارداد بیمهای را کامل بداند و بدون اطلاعرسانی و بیان توضیحات کامل نباید مشتری را مجبور به امضای قرارداد کند تا در زمان استفاده از خدمات بهدلیل عدم آگاهی مورد اعتراض و شکایت مشتری نشود. وقتی خسارتی پرداخت میشود، مشتری باید نسبت به آنالیز و دلیل هر عامل پرداختی یا غیر پرداختی کامل توجیه و آگاه شود. حتی اگر بهصورت مجازی و پیامکی این اطلاعرسانی انجام میشود، باید جزئیات اطلاعات و آنالیز توسط لینک ارسال شود تا مشتری نسبت به آن آگاه شود و در صورت داشتن هرگونه ابهام یا سوال یا اعتراض بتواند مورد را مطرح کند و پاسخ و دلیل آن را مطلع شود.
ایجاد فرهنگ رضایت مشتری در سازمان
شاید ایجاد فرهنگ رضایت مشتری در سازمان ساده به نظر برسد، اما کار ساده و آسانی نیست. ایجاد این فرهنگ نیاز به انجام چهار گام اجرایی در داخل سازمان دارد.
گام اول: ابتدا باید در مسیر درخواست و نیاز مشتریان تمامی تصمیمات و برنامههای راهبردی و عملیاتی را برنامهریزی کرد. دریافت مشکلات و عارضهها از زبان مشتری و تلاش برای رفع آنها با اقدامات اصلاحی میتواند در این امر مفید باشد.
گام دوم: رضایت مشتریان باید اثرگذاری و تاثیر مستقیمی بر نمره ارزیابی عملکرد کارکنان سازمان داشته باشد. برای کارکنان ایجاد رضایت در مشتریان باید یک وظیفه اصلی و با اولویت باشد.
گام سوم: تمرکز بر مشتری و ایجاد رضایت مشتری باید جزو ارزشهای سازمانی محسوب شود و در ماموریت و خطمشی سازمانی بهصورت یک برنامه عملیاتی در نظر گرفته شود. این کار باعث تحتالشعاع قرار گرفتن کل برنامههای اجرایی و راهبردی سازمان خواهد شد.
گام چهارم: تعریف و جابهجایی قهرمان مشتری در سازمان است. قهرمان مشتری فردی است که رضایت مشتری به واسطه او افزایش یافته و مشتری از دریافت محصول و خدمت تجربه مناسبی پیدا کرده است. قهرمان مشتری پاسخگویی به نیاز و خواسته مشتریان را در اولویت کارهای خود میداند و خود را به ارائه مناسب محصول و خدمت متعهد میداند.
میتوان گفت سازمان با اجرای این چهارگام، موجب تغییر نگرش و رویکرد فرهنگ کاری به سمت فرهنگ رضایت مشتری خواهد شد. این رویکرد فرصت مطلوبی را در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان نیز ایجاد میکند.
