بانکداری ایرانی - مسعود خرقانی، یکی از نتایج بحران کرونا در جهان امروز، افزایش قابل توجه انتظارات مصرف کننده از آنچه که از طریق تعاملات دیجیتال امکان پذیر است می باشد. بانک ها و موسسات مالی اعتباری برای اینکه قادر به پشتیبانی از بهبود مدیریت پول، و توصیه های فعال و تعامل ساده در زمان وقوع باشند باید از داده ها، تجزیه و تحلیل پیشرفته و فناوری های جدید استفاده نمایند.
اکنون بیش از هر زمان دیگری، بانک ها و موسسات مالی اعتباری نیاز به تنظیم مجدد برنامه های خود در حوزه تجربه مشتری دارند تا بتوانند نیازهای مشتریانی را که تحت تاثیر بیماری همه گیر کرونا قرار گرفته است، تامین کنند. به طوری که امروزه شاهد این هستیم که تعداد زیادی از مصرف کنندگان خدمات و محصولات بانکی و غیر بانکی، در تمامی بخش های جمعیتی، نه تنها به سمت استفاده از کانال های دیجیتال روی آورده اند، بلکه این مشتریان انتظار دارند که سازمان ها با تکیه و استفاده از بینش ناشی از داده ها و تحلیل های پیشرفته، راه حل های بهتری که متناسب با نیازهای خاص آنها باشد تهیه و ارائه نمایند.
تا قبل از بیماری کرونا، حرکت بانک ها به سمت دیجیتالی شدن و استفاده از محصولات دیجیتالی و خدمات و ابزارهای تعامل مشتریان در بانکداری با نرخ متوسطی رو به افزایش بود. به طوریکه بر اساس آمارهای ارائه شده در کشورهای پیشگام در زمینه تحول دیجیتالی حدود نیمی از مصرف کنندگان بانکی حتی در ایالات متحده نیز به ندرت یا به هیچ وجه از برنامه های تلفن همراه استفاده نمی کردند، و سطح رضایت مندی مشتریان از خدمات دیجیتالی در مقایسه با خدمات شعب پایین تر بوده است. اما همزمان با همه گیر شدن بیماری کرونا و محدودیت ها و تعطیل شدن اجباری شعب در سطح گسترده، گرایش مشتریان به یادگیری مهارت های لازم برای استفاده از خدمات دیجیتال از سرعت عادی عبور کرد و انتقال به دیجیتال تقریبا یک شبه اتفاق افتاد.
به همین منوال در ایران نیز شاهد چنین رویکردی هستیم، اما این اتفاق چه برای مصرف کننده ها و چه برای بانک ها یک انتقال کامل به دیجیتال نیست، و تجربه اکثر افراد بهینه نبوده است. این وظیفه بانک ها و موسسات مالی اعتباری است که تجارب جدید بانکداری دیجیتال را بهبود بخشند. به همین منظور به بانک ها توصیه می شود که اهتمام بیشتری نسبت به کارهای زیر داشته باشند.
تقویت و پشتیبانی انتقال به کانال های دیجیتال
با وجود تغییر قابل توجه معاملات و تعاملات دیجیتالی توسط مصرف کنندگان در تمامی رده های سنی، هنوز بسیاری از افراد جامعه با اصول و الزامات بانکداری دیجیتال کنار نیامده اند، و در حالی که اکثریت مشتریان بانکی برای مشاهده و اطلاع از مانده حساب ها، به استفاده از تلفن همراه خود عادت کرده اند، این حس برای افرادی که با بانکداری دیجیتال مانوس نیستند وجود دارد که به احتمال زیاد خیلی برای این کار راحت نیستند. به همین دلیل کمترین رضایت مشتریانی که از بانکداری دیجیتال استفاده می کنند، مربوط به کسانی است که حداقل استفاده را از بانکداری تلفن همراه دارند.
به همین جهت بانک ها و موسسات مالی اعتباری باید تمام تلاش خود را برای بهبود انتقال خدمات و محصولات خود به کانال های دیجیتال انجام دهند. این اقدامات می تواند شامل موارد زیر باشد:
• ارائه ابزارهای آموزشی – به منظور برقراری ارتباط مداوم با مصرف کنندگان (مشتریان) در مورد نحوه انجام کارهای معمولی دیجیتال از یافتن موجودی حساب تا انتقال وجوه، پرداخت های به سایر اشخاص، وصول و واریز چک. این کار می تواند بوسیله ایجاد برنامه های ویدئویی ساده و آسان از طریق بکارگیری چت بات ها و یا پشتیبانی انسانی بصورت زنده، برای گروه های مشخصی از مشتریان انجام شود. بانک ها و موسسات باید از کلیه کانال ها برای ارتقا و در دسترس بودن این ابزارهای یادگیری استفاده کنند (از جمله پست های مستقیم، پرسنل شعبه، متون با پیوندهای مرتبط، برنامه های موبایلی بانکی، و ...)
• فرآیندهای ساده شده - مصرف کنندگان در حال حاضر به لحاظ زمانی تحت فشارهایی هستند که تا چند ماه قبل (قبل از کرونا) پیش بینی نشده بود. بسیاری از آنها باید علاوه بر کار در خانه، در همان ساعت ها نقش معلم و پرستار کودک را نیز بازی کنند. زمان عاملی ارزشمند برای همه است، و بنابراین عملکرد دیجیتالی ساده و یکپارچه برای بانک ها ضروری است. اگر یک مشتری بانکی بخواهد حساب جدیدی باز کند، یا از راه دور برای دریافت وام اقدام کند، حوصله فرآیندهای طولانی معمول را ندارد. بانک ها و موسسات مالی اعتباری باید با ساده سازی همه فرآیندهای دیجیتالی، تجربه کاربر را بهبود بخشند. در این مسیر استفاده از داده های داخلی و خارجی با کیفیت، همراه با فرآیندهای اصلاح شده، می تواند برای یک سازمان موقعیت بهتری را در مقایسه با بانک های بزرگ و یا شرکت های فین تکی کوچک، بوجود بیاورد.
• افزایش ارزش تعامل دیجیتال - هر چقدر مصرف کننده از برنامه بانکداری تلفن همراه خود استفاده کند، راحت تر خواهد شد. بنابراین، ایجاد قابلیت های آنلاین و موبایلی که به راحتی قابل یافتن باشند، مورد نیاز است. از برنامه های تنظیم قرار ملاقات و ابزارهای بودجه بندی گرفته تا کوپن های تخفیف بازرگانان محلی و فلاش های خبری، هدف این است که برنامه دیجیتالی سازمان شما برای مواردی بیشتر از معاملات مالی ارزشمند باشد. ارزش پیشنهادی برای مصرف کنندگان باید بر اساس بینش بلادرنگ و شامل سادگی، شفافیت و دیدگاه مشتری محور باشد.
• شخصی سازی - اگر در طول این مدت (از زمان همه گیرى ویروس کرونا)، تنها یک قابلیت برای مشتریان ملموس تر شده باشند، آن توانایی سازمان ها در شخصی سازی تعاملات دیجیتال آن ها، در طیف وسیعی از صنایع است. از نت فلیکس و اسپاتی فای گرفته، که گزینه های سرگرمی بسیار هدفمندی را بر اساس الگوی تماشا یا گوش دادن قبلی ارائه می دهند، تا آمازون، اینستاکارت و بسیاری از خرده فروشان دیجیتال که به مشتریان خود توصیه های خرید ارائه می کنند، باعث این شده است که مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگری از ارزش داده های خود آگاهی یابند. مصرف کنندگان انتظار دارند شما آنها را بشناسید، آنها را درک کنید و براساس اقدامات قبلی و بالقوه آنها، در زمان مناسب بصورت فوری، توصیه های مالی فعال ارائه نمایید.
• شیفت فرهنگی - رضایت کارکنان موجب پیش برد، رضایت مشتری و سازمان است. در حالی که بیشتر بانک ها و موسسات مالی "بهبود تجربه مشتری" را در رأس اهداف خود ذکر می کنند، بسیاری از آن ها به این نکته که کارمندان سازمان برای موفقیت این جریان به چه میزان نیاز به حمایت دارند، توجه کافی نمی کنند. اگر کارمندان یک سازمان بواسطه ترس از اینکه گزینه های دیجیتالی ممکن است موجب از دست رفتن موقعیت شغلی آن ها شود، تحت فشار باشند، آنها توانایی ارائه تجربه مثبت به مشتریان را نخواهند داشت. برای رفع این مشکل باید از داده ها، بینش و ارتباطات مداوم (با آموزش) برای توانمند سازی کارکنان برای خدمات بهتر به مشتریان استفاده شود. همچنین باید آنها را برای بانکداری در آینده آموزش داد.
استفاده از داده و تجزیه و تحلیل برای ایجاد تعامل
صنعت بانکداری پیشرفت سریع فناوری های دیجیتال و استفاده از داده ها و هوش مصنوعی (AI) برای ایجاد تجربیات جذاب مشتری را تجربه می کند. بطوریکه نحوه ارتباط بانک ها و موسسات مالی با مصرف کنندگان، در کل چرخه سفر مشتری، در حال تغییر است.
با اتخاذ یک فرهنگ نوآورانه که با استفاده از داده های با کیفیت و سازگار در سراسر سازمان پشتیبانی گردد، بانک ها و موسسات مالی اعتباری می توانند محصولات و خدمات شخصی سازی شده خود را به صورت فوری طراحی و ارائه نمایند، تا امکان افزایش درآمد و وفاداری مشتریان، بسیار بیش از آنچه در گذشته امکان پذیر بود فراهم گردد.
این مرحله از فرآیند تحول بانکداری دیجیتال ساده نیست، زیرا به تعهد کامل رهبری، مهارت های پیشرفته، توافق و همدلی کل سازمان، تجدید نظرهای قابل توجه در فناوری و فرآیندهای قدیمی و گشودگی در مشارکت با ارائه دهندگان خارجی که هم قابلیت انعطاف پذیری و هم چابکی داشته باشند، نیاز دارد.
امروزه تقریباً همه بانک ها و موسسات مالی از اهمیت داده ها و هوش مصنوعی برای پیشبرد آینده تجارب مشتری درک خوبی دارند، و اکثر آن ها در تلاشند تا استراتژی روشنی برای استفاده از داده ها و تجزیه و تحلیل پیشرفته بسازند. این در حالی است که بیشترین استفاده از فناوریهای هوش مصنوعی، برای پشتیبانی از ریسک و کشف تقلب به کار گرفته می شود، و تقریباً هیچ یک در استفاده از ابزارهای مشابه برای ارائه تعامل بهتر مشتری در مقیاس وسیع سرمایه گذاری نکرده اند.
چالش های اصلی ذکر شده در این حوزه توسط موسسات مالی در سطح جهان شامل سیستم های قدیمی، فقدان استعداد موجود، سیلوهای داخلی، کیفیت داده های سازگار و تخصیص منابع کافی (زمان و هزینه) است.
با توجه به اینکه شرکت های فین تک از ابزارهای پیشرفته تحلیلی و فناوری های مدرن برای هدایت راه حل های دیجیتال مبتنی بر بخش بندی استفاده می کنند، و شرکتهای بزرگ دارای فناوری های پیشرفته نیز به دنبال ورود به خدمات مالی متمرکز بر تعاملات شخصی سازی شده در سطحی بالا هستند، سازمان های بانکی قدیمی باید با مدلهای جدید تجاری، پیشنهادهای ارزش افزوده و تجارب مشتری متفاوتی ارائه نمایند.
از کارآیی تا اثربخشی
بانک ها و موسسات مالی در مورد بهبود تجارب مشتری صحبت های زیادی کرده اند، اما بطور معمول استفاده از فناوری برای کاهش هزینه ها و افزایش کارایی را مورد توجه قرار داده اند. از دستگاه های خودپرداز گرفته تا پرداختهای مبتنی بر کارت و حتی بانکداری موبایلی، دلیل عنوان شده بر این بوده که این نوآوری ها برای مشتریان بسیار خوب است، در حالی که در حقیقت استفاده هرکدام از این ها راهی برای ارائه خدمات مشابه با هزینه کمتر بوده است. در واقع، منطق هر یک از این اقدامات، بهره مندی از امکانات بالقوه آنها در صرفه جویی هزینه برای بانک ها و موسسات مالی بوده است.
خبر خوب این است که تحول دیجیتال می تواند هزینه های پشتیبانی از فناوری ها، ذخیره سازی و پردازش داده ها، فرآیندها و رویه های دفتری، منابع انسانی و حتی ناکارآمدی ها و تقلب را کاهش دهد. برخلاف بسیاری از دیگر پیشرفت های تکنولوژی در گذشته، استفاده از داده ها و هوش مصنوعی می تواند ارزشی فراتر از کاهش هزینه ایجاد کند.
استفاده درست از داده ها و هوش مصنوعی با شخصی سازی محصولات و خدمات در مقیاس بالا، می تواند موجب کسب درآمد گردد، و با فروش پیشنهادهای فعال و متناسب در چندین کانال، توانایی فروش و راه حل های بازار را بهبود بخشد. با استفاده از داده ها و هوش مصنوعی توانایی استفاده از بینش برای حمایت از راه حل های بانکی باز بوجود می آید که فراتر از خدمات مالی سنتی است.
همچنین داده ها و تجزیه و تحلیل پیشرفته، فرصتی را برای نوآوری با سرعتی که هرگز در سازمان های سنتی بانکی تصور نمی شد، فراهم می آورد. برخلاف به روزرسانی های سه ماهه، سالانه یا طولانی مدت تر، محصولات و / یا برنامه ها در گذشته، می توان نوآوری را با سرعت بسیار زیاد (تقریباً فوری) انجام داد، زیرا بینشی اساسی بصورت متمرکز، یکنواخت، دقیق و به طور سراسری در دسترس خواهد بود.
