اکوسیستم های بانکی درعصر دیجیتال

در تعریفی که شرکت مایکروسافت ارائه می کند، موفقیت ارائه دهندگان خدمات مالی در رویارویی با چالش های دیجیتالی شدن طی ده سال آینده، بستگی دارد به اینکه " چقدر خوب بتوانند با بکارگیری تکنولوژی، کسب و کار معمول خود را متحول سازند و اقدام به خلق ارزش های جدید نمایند، و تا چه اندازه به شرکایی غیر قابل اجتناب، و ضروری در شبکه های با وابستگی روزافزون به یکدیگر، و زنجیره های ارزش پیچیده کسب و کارهای متقاطع، و به عنوان پیوند دهنده این کسب و کارها در محدوده صنعت مالی تبدیل شوند. " 

برای حفظ مزیت رقابتی، بانک ها و شرکت های ارائه دهنده خدمات مالی باید مدل های کسب و کاری جدیدی را برگزینند که چابکی و امنیت را بر پایه اعتماد، در قلب استراتژی های راهبردی آن ها ترکیب نماید. 

 

در اینجا یک نکته مهم و قابل تامل وجود دارد، و آن اینکه صنعت بانکداری در گذشته همیشه توانسته خود را با اختلال های بوجود آمده در بازار کسب و کار، سازگار نماید. اما در ده سال گذشته سرعت تغییرات در بازار به شکل قابل توجهی توسط رقبای جدید الورود، افزایش داشته است. و هنگامی که سرعت تغییرات افزایش می یابد، اغلب موجب غافل شدن از ترسیم چشم انداز مناسب نسبت به بازار آینده می گردد. 

حضور در " اکوسیستم های مشتری محور "، یکی از استراتژی هایی است که هم شرکت اکسنچر و هم شرکت مایکروسافت آن را برای امکان جلب یا بازسازی اعتماد مشتریان در آینده، ضروری می دانند. این اکوسیستم ها با فراهم ساختن تجربه کاربری شخصی و سفارشی سازی شده برای مشتری، تعاملات کاربران را تا چندین برابر افرایش می دهند. در همین رابطه 88٪ از بانک ها اعتقاد دارند که این اکوسیستم ها، راهی مهم برای تعامل با مشتریان در آینده خواهند بود، همچنین 89٪ آن ها این اکوسیستم ها را اصلی ترین هدایت کننده جریان های ارزش در آینده می دانند. به گفته اکسنچر، " بانک هایی که این تجربیات یکپارچه و متناسب را ارائه می دهند فراتر از نیازهای مالی سنتی عمل می کنند، و نیازهای گسترده تری از مشتری را برآورده می سازند. آن ها از مشتریان خود پشتیبانی می کنند و در زندگی روزمره مشتری خود، بیش از حد مورد توجه قرار می گیرند. "

 

در مستندات شرکت اکسنچر برای سازمان ها جهت توسعه و راه اندازی یک اکوسیستم، در صنعت بانکداری به پنج گزینه مختلف اشاره شده است : 

در این نوع از اکوسیستم، بانک ها می توانند در جریان های مختلف خلق و ارائه ارزش در اکوسیتم ها، در خلال لحظه های مشخص از چرخه عمر ارزش پیشنهادی به مشتری، به عنوان هم آهنگ ساز (تنظیم گر و رهبر) ایفای نقش نماید، و در ازای دریافت هزینه به سایر بازیگران (یا شرکای تجاری خود) در اکوسیستم اجازه دسترسی به پایگاه مشتریان خود را بدهند.

 

این نوع اکوسیستم به بانک ها اجازه می دهد تا از طریق استفاده از سایر محصولات (بدون برند سایرین) تحت برند خود،  یا همکاری با سایر بازیگران تحت برند تجاری مشارکتی،  به عنوان هم آهنگ ساز (تنظیم گر و رهبر) بازار فعالیت کنند. در این نوع از اکوسیستم ها بانک ها با ایفای نقش هم آهنگ سازی بازارگاه، محصولات غیرمالی را نیز به مشتریان خود عرضه می نمایند.

 

اکوسیستم شخص ثالث جایی است که بانک ها می توانند برای ارائه محصولات بانکی به مشتریان سایر بازیگران اکوسیستم، به پلتفرم های ارائه شده توسط آن ها بپیوندند.

 

سکوهای بانکداری باز به شرکای تجاری بانک ها (یا سایر بازیگران) در اکوسیستم، اجازه می دهد تا محصولات، داده ها یا فرآیندهای خاص را در سبد ارزش های پیشنهادی خود قرار دهند. در این نوع از اکوسیستم ها، شرکای تجاری (یا سایر بازیگران) می توانند از رابط های برنامه نویسی کاربردی باز (Open APIs) استفاده نمایند.

 

در این نوع از اکوسیستم های بانکی، برخی از مشتریان را به دلایلی طرد و به سایر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات خاص، هدایت (ارجاع) می کنند. مانند کاری که برخی از بانک های بزرگ برای برخی از کسب و کارهای کوچک (یا سرویس های پر هزینه کم منفعت، مثلا دریافت قبوض) انجام می دهند و آن ها را به برخی بسترهای دیگر، خدمات مالی آنلاین ارجاع می دهند. 

 

 

در داخل پنج گزینه اشاره شده، بطور معمول سه راه وجود دارد که بانک ها می توانند به کمک آن ها اقدام به خلق ارزش از طریق اکوسیستم ها نمایند :

بانک ها می توانند با هدایت و بکار گرفتن تجربیات مرتبط بهم مشتریان در این اکوسیستم ها، موجب افزایش ارزش حاصل از توسعه روابط مشتری با سایر محصولات مالی در اکوسیستم شده و در نتیجه  از ارزش خلق شده بواسطه فروش متقابل بهره ‌مند شوند.

 

بانک ها می توانند با هم آهنک سازی (تنظیم گری و رهبری) اکوسیستم ها، یا در اختیار گذاشتن زیرساخت های خود به شرکای تجاری (سایر بازیگران) در داخل اکوسیستم، در ازای دریافت هزینه، اجازه دسترسی به پایگاه مشتریان خود را برای آن ها فراهم نمایند. پیش بینی های انجام شده حاکی از آن است که این مقدار طی سه سال آینده بیش از 10٪ درآمدهای افزایشی ایجاد شده توسط اکوسیستم ها را شامل شود.

 

اکوسیستم های شخص ثالث می توانند به بانک ها کمک کنند تا تجارب مشتری معنادارتری را ارائه  نمایند و رابطه خود با مشتریان را به سطحی فراتر از ارائه خدمات سنتی مالی ارتقاء دهند. همچنین پیش بینی می شود که این اکوسیستم ها، بتوانند نرخ ریزش (ترک) مشتریان طی سه سال آینده را به میزان  10 درصد کاهش دهند.

 

پیرو اتخاذ تصمیم جهت پذیرش دیجیتالی شدن بصورت گسترده  در اکوسیستم های بانکی، چندین محرک وجود دارد که موجب تسریع در ازدیاد استفاده از فناوری های دیجیتالی و زمینه ساز تبدیل اکوسیستم های بانکی به اکوسیستم مشتری محور می گردند، شامل :

به گفته اکسنچر، " نگرش (گرایش) دیجیتال در بین مشتریان بر تقاضا برای پیشنهادهای یکپارچه محصولات و خدمات تأثیر می گذارد."، و در جای دیگری  مایکروسافت می گوید، " در دهه اخیر شاهد این بوده است که نسل هزاره جدید، دارای ذهنیت و طرزفکری کارآفرین تر نسبت به نسل های قبلی خود هستند. آن ها می خواهند امور مالی خود را تحت کنترل خود داشته باشند، و به مراتب بیشتر مایل به پذیرش مدل هایی هستند که خدمات را بصورت سلف سرویس ارائه می دهند. نسل هزاره جدید خیلی دوست دارند که خرد عمومی و غالب را زیر سوال ببرند و از راه حل های کلی (یک راه حل یا پیشنهاد برای همه) دوری نمایند، و ترجیح می دهند به جای آن از راه حل های منطبق با سلیقه خودشان بر اساس ترکیبی از خدمات ارائه شده متنوع، استفاده نمایند."

 

در این زمینه مایکروسافت می گوید، " در دنیای کاملاً موبایلی و مبتنی بر اپلیکیشن های امروز، مشتریان خواستار سادگی هستند و در مواجهه با ناکارآمدی ساختاری، رضایت کمتری دارند. آن ها می خواهند خدمات مورد نیازشان را بر حسب تقاضا، بصورت یکپارچه و روان سازی شده در اختیار بگیرند. یکی از انتظارات مشتریان امروزی پایداری و تداوم در تجربه های کاربری معنی دار، و ملموس برای خود می باشد."

در همین رابطه اکسنچر ضمن موافقت با گفته های مایکروسافت، در جای دیگری می گوید که، " سیستم های موجود از قبل، در سر راه انتقال هموار به یک محیط دیجیتال قرار گرفته اند و یکی از موانع پیشرفت نوآوری می باشند."

 

شرکت های فناوری محور غیر بانکی، و بانک های رقیب فعال در زمینه دیجیتالی شدن، در صنعت بانکداری شروع به ارائه محصولاتی کرده اند که قبلا بصورت انحصاری توسط ارائه دهندگان خدمات مالی ارائه می گردید. شرکت هایی مانند فیسبوک، پی پال، و اپل در حال مختل ساختن اکوسیستم های بانکی هستند و به این ترتیب رقابت را افزایش می دهند. در عصری که از یک کیف پول دیجیتالی خلق الساعه و ساده گرفته تا اپلیکیشن های مختلف پرداخت آنلاین، قلمرو بانکداری سنتی را تحت الشعاع و مورد تجاوز قرار می دهند، واقعیت این است که جمله معروف " بسیار بزرگ برای شکست (too-big-to-fail)"، بیشتر به طنزی تلخ بدل شده است.

 

در مسیر شکل گیری و طلوع اکوسیستم های بانکی و برای تداوم موفقیت در این کار، و به منظور همگامی و همکاری با شرکای تجاری (یا سایر بازیگران) در اکوسیستم، لازم است که یک تغییر اساسی در فرهنگ و ذهنیت سازمان بوجود بیاید. در این زمینه لازم است طرز تفکر جدیدی بر سازمان حاکم شود، تفکری که در آن تجربه و سفر مشتری در خط مقدم امور قرار بگیرد و بر مبنای آن راه های جدیدتری برای طراحی و ارائه محصولات و خدمات به مشتریان پیموده شود. به گفته PwC، "این نوع تفکر میتواند برگرفته از تفکرات ذاتی شرکت های موسوم به  فین تک و تازه واردها به صنعت مالی باشد، و زمان آن رسیده است که ببینیم آیا بانک های سنتی می توانند به آن ها بپیوندند."

در این راستا به منظور اینکه بانک ها بتوانند با فین تک ها و تازه واردهای صنعت در بازار اکوسیستم های بانکی به رقابت بپردازند، ضرورت دارد توجه ویژه خود را به عناصر اصلی به شرح زیر معطوف نمایند:

تسلط بر داده و پیشرفت های اعمال شده در فناوری مانند پلتفرم های ابری، استفاده از مفاهیم و قابلیت های تحلیلی و هوش افزوده، می تواند سطحی از تعامل و درگیرسازی مشتری، و بهره وری عملیاتی را ایجاد کند که قبل ترها غیرقابل تصور بود. در عصر دیجیتال، برای استفاده از اطلاعات به روش های معنی دار و واضح، استانداردهای جدیدی تعریف  شده است. اما ابتدا باید داده های داخلی و خارجی جمع آوری و یکپارچه سازی شوند تا در زمان مناسب از طریق کانال مناسب در اختیار شخص مناسب قرار گیرند. برای این کار می توان از ابزارهای هوشمند بازاریابی و تحلیل کسب و کار، جهت استخراج بینش های قابل اتکاء از داده ها استفاده نمود. 

ارزش یک اکوسیستم را می توان در تعداد تعامل بین بازیگران و همچنین داده های به اشتراک گذاشته شده توسط هم آهنگ ساز (تنظیم گر و رهبر) مشاهده کرد. عملیاتی کردن و بهره برداری از چنین اکوسیستمی نیازمند بازاریابی پیچیده و پیشرفته، و استفاده از قابلیت های تحلیلی برای تجمیع چندین منبع داده ای – اعم از داده های داخلی و همچنین داده های خارجی – و استخراج بینش های قابل اتکاء دارد. سپس بر مبنای آن می توان از طریق مناسب ترین کانال برای هر مشتری به تبلیغات تجاری شخصی سازی شده برای آن مشتری در زمان مناسب اقدام نمود.

 

در صنعت بانکداری، وقتی صحبت از مقررات می شود بانک ها با چالش هایی روبرو هستند، که فین تک ها و استارتاپ های مالی بواسطه ماهیت غیر بانکی خود به مراتب کمتر با الزامات نظارتی و هزینه های مترتب با آن محدود می شوند. شرکت های فین تکی برخی از سودآورترین ناحیه ها در خدمات مالی را هدف قرار می دهند و در عین حال تجربیات بهتری را نیز به مشتری ارائه می نمایند. در برخی از حادترین موارد، حتی راه حل ها و خدمات رقبای فین تکی، ممکن است کاملا خارج از سیستم پولی و بانکی مانند بیت کوین (یا سایر رمز ارزها) باشد، که می تواند نیاز به بانک ها را نیز زیر سوال ببرد.

 

مشتریان بطور فزاینده ای به دنبال تجربیات عینی و حسی هستند، دنبال شرکا و همکارانی می گردند که نیازهایشان را درک و در رفع آن کمک نمایند، و همچنین توانایی پیش بینی به موقع نیازها و انتظارات آن ها را داشته باشند. سه عنصر داده، روابط و اعتماد با ارزش ترین دارایی ها برای حفظ مزیت رقابتی هستند. از این رو است که ایجاد و توسعه اکوسیستمی از پلتفرم های مورد وثوق و معتبر، به ارائه خدمات یکپارچه، قابل اعتماد و ایمن کمک خواهد کرد.

 

توجه مداوم و بازخورد گرفتن از تجربه های کاربری مشتریان دیجیتال، در اکوسیستم های مشتری محور بانکی یکی از عوامل کلیدی موفقیت در این کار می باشد. روش های سنتی تعامل با مشتری باعث ایجاد بی توجهی عمومی و عدم تفکیک بین اکوسیستم و مشتری می گردد. در عصر حاضر مشاهده می شود که به ویژه نسل جوان بسیار نسبت فرایندهای وقت گیر و تجربیات خدمات مورد تمایل خود کم تحمل شده اند. درک این رفتار مشتری و پاسخگویی در ارائه محصولات و خدمات متناسب با آن، پایه و اساس یک رابطه مبتی بر اعتماد ومناسب تر را فراهم می کند.