نقش ارتباطات موثر در توسعه بازار و حفظ مشتری

در عصری زندگی می کنیم که مهمترین بخش  از لحظه های روز و شب ما را ارتباطات شامل می شود. به طوری که دنیای امروز بدون ارتباطات معنی و مفهوم خود را از دست می دهد و هرج و مرج و بی نظمی بوجود می آید.

باید اذعان داشت که ارتباط و تعامل با افراد، در سطحی ترین رفتارهای اجتماعی ما ریشه دوانده است چه برسد به کسب و کارهای امروزی و نگهداشت مشتریان که بدون بازاریابی رابطه محور، به هیچ عنوان امکان پذیر نیست.

به همین منظور در ادامه به نقش ارتباطات موثر در توسعه بازار و حفظ مشتری پرداخته شده است.

بسیاری از شرکت ها، استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را به منظور افزایش اثر بازاریابی رابطه مند در مشتریان هدف به کار می برند. هدف اصلی از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، رسیدن به تاثیرات بازاریابی رابطه مند است. بازاریابی رابطه مند اغلب به عنوان فلسفه اساسی مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به شرکت ها کمک می کند تا روابط بلند مدت و متقابلی را با توجه به علایق مشتریان ایجاد کنند.

 بنابراین، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند، رابطه ای متقابل با یکدیگر دارند. تمامی فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری به سمت ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات و روابط موفق، و افزایش اثرات بازاریابی رابطه مند هدایت می شود. از طریق ارتباط و درک موثر، یک شرکت می تواند بر رفتارهای مشتری تاثیر بگذارد. استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری، در انتخاب کانال مناسب برای ارایه محصولات یا خدمات با ارزش به مشتریان کمک می کند و پس از آن، روابط خوبی را با مشتری ایجاد می کند و به اثرات بازاریابی رابطه مند دست می یابد (1).

موضوع ارتباطات و بازاریابی در کسب و کارهای امروز آنقدر حائز اهمیت هست که پژوهشگران بسیاری در این باره به تحقیق و پژوهش پرداخته اند تا با استفاده از نتایج پژوهش خود ابعاد نظری را به کارکردهای عملی تبدیل  کنند.

پژوهشگرانی همچون «دانکن و موریارتی» با ردیابی تغییر در نظریه ارتباطات و بازاریابی و تداخل موضوع بین این دو متغیر، نشان دادند که اگرچه ارتباطات همیشه یک عنصر مهم در بازاریابی به حساب آمده است، اما چگونگی این موضوع قابل اهمیت است که ارتباطات عنصری حتی با ارزش تر از بازاریابی محسوب شود. این محققان با استفاده از سه نکته کلیدی یعنی نحوه انتقال پیام، ذینفعان تجاری و تعامل موثر، سه سطح ارتباطی یعنی ارتباطات شرکتی، بازاریابی و ارتباطات در بازاریابی را مدنظر قرار دادند که منجر به روابط تجاری و ارزش برند می شود(2).

مشتریان چه حقیقی و چه حقوقی، برای وفادار بودن و دریافت خدمات مورد نیاز خود، باید حس کنند که سازمان و برند مورد نظرشان در تعاملی مثبت به نیازمندی هایشان توجه دارد و احترام می گذارد. تعامل مثبتی که فقط با یک ارتباط متواتر و موثر به منظور شنیدن درخواست ها و جامه عمل پوشاندن به آن ایجاد می شود.

بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی(سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک عمدتا به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند.

 بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهمتر است(3).

حفظ و نگهداشت مشتری، علاوه بر تخصص، نیازمند برنامه ریزی و مدیریت کلان است. در بعضی از سازمان ها، بخشی از بودجه مربوط به تبلیغات، برای طرح های حفظ و نگهداشت مشتری مورد استفاده قرار می گیرد که تاثیر مطلوب و مثبت آن را در وفاداری مشتری و ادامه روند همکاری، نمی توان نادیده گرفت.

در بازار پررقابت کنونی، حفظ مشتری و جلب قدردانی آن برای کسب و کار، امری حیاتی تلقی می شود. بنابراین سازمان ها می بایست برای بهبود قدردانی مشتریان خود، به دنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند. همواره شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند و رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است. مدیران برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتریان به سمت سازمان های رقیب، بیش از هر زمانی باید در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آنان را برآورده کنند و روابط بلند مدت تجاری با آنان برقرار سازند. بنابراین بهترین رویکردی که می تواند این امر را محقق گرداند، رویکرد بازاریابی رابطه مند می باشد. با توجه به ظهور سازمان های متعدد و افزایش شدت رقابت میان آنها، بازاریابی رابطه مند را می توان به عنوان یک ابزار مهم و کلیدی جهت دست یازیدن به این امر، قلمداد کرد. مدیران و صاحبان کسب و کار دریافته اند که اصل اول، ایجاد ارتباط است. اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار شده است که می توان دلایل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره تر شدن مشتریان، نسبت داد (4).

آنچه مشخص است، ارتباط موثر با مشتری همراه با نیازسنجی و نظرسنجی از آن برای رفع مشکلات و کاستی های احتمالی در ارایه محصول و خدمات، از موارد مهم در توسعه بازار و مقوله حفظ و نگهداشت مشتریان محسوب می شود. که این موضوع خود در گرو توجه ویژه مدیران به اهمیت ارتباطات تاثیر گذار در بازاریابی و استفاده بهینه از روش های جدید به جای روش های سنتی و قدیمی است.

منابع:

(1).

 مهرانی، هرمز؛ صادقی، منصوره. (1395). تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)، بازاریابی رابطه‌مند(RM)  با عملکرد کسب و کار شعب بانک انصار شهر تهران. پژوهشنامه اقتصاد و کسب و کار، 7 (13)، صص54-45.

(2).

Moriarty, Sandra E.; Duncan, Tom. A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, Vol. 62, No. 2 (Apr., 1998), pp. 1-13

(3).

 موسوی، احسان؛ ثانوی فرد، رسول؛ قهرمانی مطلق، سحر. (1393).  بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی شرکت همراه اول در شهر تهران)، سومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت - اقتصاد و حسابداری

(4).

شيرازي، اسكندر؛ مهاجري، غلامحسين. (1397). بررسي تاثير سرمايه گذاري در بازاريابي رابطه مند بر قدرداني مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي اتکا(مورد مطالعه: مشتريان استان البرز) ، كنفرانس ملي انديشه هاي نوين و خلاق در مديريت، حسابداري، مطالعات حقوقي و اجتماعي