بهزاد اسماعيلي‌فر/كارشناس حوزه بيمه هاي بازرگاني
در حال حاضر 30 شركت بيمه در صنعت بيمه كشور مشغول به فعاليت هستند. كمك به بخش خصوصي و آزادسازي تعرفه‌ها در چند سال اخير، اقداماتي بوده است كه دولت برای افزايش رقابت بين اين شركت‌ها به آن دست زده است. فضاي پسابرجام و گشايش ايجاد شده در فضاي سياسي كشور نيز سبب شده است در يك‌سال اخير بيش از ده‌ها مذاكره بين بيمه مركزي جمهوري اسلامي ايران و شركت‌هاي بيمه بين‌المللي صورت گيرد كه دير يا زود با محقق شدن همكاري‌هاي في‌ما‌بين، رقابت در صنعت بيمه كشور بيش از پيش افزايش خواهد يافت.
از سوي ديگر بهبود شاخص‌هاي اقتصادي پيام‌آور گشايش بيشتر در معيشت افراد جامعه و بالطبع افزايش خريد بيمه‌نامه است. اين شرايط براي شركت‌هاي بيمه كشور مي‌تواند هم نويد فرصت‌هاي نو باشد و هم پيام‌آور تهديد.
در حال حاضر سيستم فروش و ارائه خدمات به بيمه‌گذاران در شركت‌هاي بيمه شاهد تحول و نوآوري خاصي نیست و تمامي شركت‌هاي بيمه با مكانيزم تقريبا يكساني از بيمه‌گذاران خود استقبال مي‌کنند. در اين بين شركت‌هاي بيمه‌اي مي‌توانند رشد بيشتر و پايدارتري داشته باشند كه يك مزيت رقابتي پايدار براي خود فراهم کنند. مزيت رقابتي پايدار يعني منابع يا مهارت‌هايي كه داراي چهار ويژگي باشند:
1- با ارزش باشند.
2- در بين رقباي موجود و بالقوه كمياب باشند.
3- به‌راحتي قابل تقليد نباشند.
4- معادل جايگزين استرات‍ژيكي براي آنها وجود نداشته باشد.
اگر بخواهيم براي صنعت بيمه نمونه‌هايي را مثال بزنيم كه داراي 4 ويژگي فوق باشند مي‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
نيروي انساني باتجربه، ايجاد سرمايه‌گذاري مشترك و اتحادهاي استراتژيك با شركت‌هاي بين‌المللي، فرآيند رسيدگي و پيگيري پرونده‌هاي خسارتي، رابطه قوي بين فرآيند تحقيق و توسعه و توليد بيمه‌نامه‌هاي جديد (به همراه اخذ انحصاري امتياز فروش آن)، برندسازي و ايجاد تصوير ذهني منحصربه‌فرد براي بيمه‌گذاران، توانايي جذب سرمايه‌گذاران، ايجاد سيستم ارتباط با مشتري كه به‌صورت مداوم از مشتري مراقبت کند، ايجاد شعبه و زيرساخت ارائه خدمت در كشورهايي كه از لحاظ علم بيمه در وضعيت ضعيف‌تري نسبت به ايران قرار دارند و....
در اينجا سوالي كه به ذهن خطور مي‌كند اين است كه براي داشتن يك مزيت رقابتي پايدار، چه پيش نيازهايي لازم است؟ پاسخ اين است:
1- صلاحيت‌هاي متمايز: صلاحيت‌هاي متمايز نقاط قوت خاص شركت هستند كه به وسيله آنها شركت مي‌تواند براي رسيدن به هزينه‌هاي پايين‌تر نسبت به رقبا، محصولاتش را متمايز كند تا به مزيت رقابتي دست يابد. البته در صنايع پويا كه با چالش‌ها و تغييرات مدام روبه‌رو است، صلاحيت‌ها نيز بايد به‌صورت مداوم مورد بازبيني قرار گيرند. براي مثال يكي از صلاحيت‌هاي متمايز خودروسازي تويوتا، توليد با حداقل ضايعات يا به اصطلاح Lean Manufacturing است.
2- منابع و قابليت‌هاي ويژه: صلاحيت‌هاي متمايز نيز به نوبه خود از منابع و قابليت‌هاي ويژه شكل مي‌گيرند. دو نوع منبع قابل تعريف است. يكي منابع ملموس مانند زمين، كارخانه و تجهيزات. يكي هم منابع ناملموس مانند نام تجاري، دانش پرسنل و دارايي‌هاي فكري سازمان مانند حق كپي رايت. نكته اين است كه منابع هنگامي ارزشمند هستند كه بتوانند براي محصولات شركت ايجاد تقاضا کنند يا هزينه‌هاي توليد را پايين بياورند. قابليت‌ها نيز به مهارت‌هاي سازمان در سازمان‌دهي منابع و استفاده موثر از آنها بر مي‌گردد. قابليت‌ها ناملموس هستند و در جريان عادي سازمان و روش تصميم‌گيري و مديريت فرآيندهاي داخلي به‌منظور دستيابي به اهداف سازمان وجود دارند.سوال ديگري كه به ذهن مي‌رسد اين است كه مزيت‌هاي رقابتي را در چه زمينه‌هايي مي‌توان براي شركت‌هاي بيمه تعريف کرد؟ دسته‌بندي‌هاي مختلفي براي اين كار وجود دارد و در بررسي‌هاي مختلف 7، 12، 14 و... روش براي اين كار شمرده شده است. اما به جرأت مي‌توان معروف‌ترين روش را مدل پيشنهادي مايكل پورتر دانست كه براي اولين بار در سال 1980 مطرح شد. به‌طور خلاصه مدل پورتر 2 روش را براي ايجاد مزيت رقابتي امكان‌پذير مي‌داند: 1- راهبرد رهبري هزينه‌ها 2- راهبرد تمايز.
راهبرد رهبري هزينه‌ها براي شركت‌هاي بيمه‌اي است كه بتوانند حق بيمه كمتري را در مقابل ساير رقبا از بيمه‌گذاران دريافت كنند. امروزه اين روش بيشتر از طريق بهينه‌سازي سيستم‌هاي داخلي شركت‌ها و طراحي و ارائه بيمه‌نامه‌هاي مختلف امكان‌پذير است. ميزان وفاداري مشتريان به شركت بيمه‌اي كه اين راهبرد را سر لوحه كار خود قرار داده باشد، كم خواهد بود. راهبرد تمايز: هدف از اين راهبرد ارائه محصولاتي است كه مورد نياز بازار و مشتريان است، به شيوه‌اي جديد و متفاوت از ساير رقبا. اين نوآوري مي‌تواند از طريق ارائه بيمه‌نامه جديد، تغيير بيمه‌نامه با توجه به نياز بيمه‌گذاران، تغيير در روش جبران خسارت، افزودن ويژگي‌هاي جديد به بيمه‌نامه‌هاي فعلي، روش‌هاي نوين صدور و ارسال بيمه‌نامه و... صورت پذيرد. اين تحولات هم مي‌تواند واقعي يا ادراكي باشد. با ارائه محصولات به شيوه جديد به مشتريان مي‌توان حق بيمه بالاتري را از ايشان دريافت کرد كه سود شركت‌هاي بيمه در اين قسمت خواهد بود. ضعف اين راهبرد احتمال نسبتا بالاي كپي‌برداري توسط ساير رقبا خواهد بود.در تحقيقاتي كه در سال 1989 توسط ماهاجان انجام شد، بعضي از شركت‌هاي فعال در حوزه خدمات روش سومي را نيز به دو روش بالا اضافه کرده‌اند: راهبرد نوآوري در بازاريابي. دليل رجوع به اين رويكرد همان است كه در بالا به آن اشاره شد، احتمال بالاي كپي‌برداري محصولات جديد توسط رقبا.اينكه كدام روش را انتخاب کنيم يك تصميم راهبردي داخل سازماني است و به اين بستگي دارد كه سازمان تا چه حدي توان و حوصله تحمل ناپايداري بازار خود را دارد. شركت بيمه‌اي كه سراغ نوآوري مي‌رود، قطعا بايد تحمل ناپايداري بازار بيشتري داشته باشد؛ چراكه ميزان تقاضا براي محصولات جديد نامشخص است. ولي از طرف ديگر ارائه محصول جديدي كه مورد استقبال مشتريان قرار بگيرد مي‌تواند درآمد بالايي را براي شركت‌هاي بيمه به همراه داشته باشد. بايد اشاره کرد که تعدادي از شركت‌هاي بيمه كشور در حال حاضر مزيت رقابتي مختص خود را دارند يا در حال ساختن آن هستند، امید است ساير شركت‌هاي بيمه نيز به اين مهم اقدام کنند که در غير اين صورت بايد دير يا زود خود را براي خروج بي‌مقدمه و ناراحت‌كننده از بازار بيمه كشور آماده کنند.
نظر شما
